Christelle Pellissier
L'essentiel
- Les décorations de Noël ont déjà envahi certaines enseignes, tandis que les téléfilms dédiés débarquent lundi sur petit écran, à près de trois mois du 25 décembre.
- L’esprit de Noël s’invite de plus en plus tôt, pour des raisons économiques, côté marques comme consommateurs, mais pas uniquement. Il s’agit aussi d'« un refuge » face à un contexte morose.
- « Le sapin, la déco, les chansons de Noël sont autant d’indices ou d’ancrages sensoriels reliés à des moments émotionnellement agréables et un sentiment de sécurité », indique Delphine Py, psychologue spécialisée en thérapies cognitivo-comportementales.
A ce rythme, Mariah Carey va finir par bosser toute l’année. La diva américaine, qui lance officiellement les fêtes de fin d’année autour du 1er novembre, pourrait être conviée à hurler son « it’s tiiiiiiime » un poil plus tôt à l’avenir. Car Noël semble débarquer de plus en plus tôt dans les esprits (et les magasins). Cette année, certains n’avaient pas encore remis un orteil au bureau que d’autres redessinaient déjà les plans de leur salon pour faire de la place au roi des forêts.
Contrairement aux idées reçues, cet engouement précoce pour Noël n’est pas (uniquement) le fait des réseaux sociaux. Chez certaines enseignes, les bougies, boules et autres guirlandes trônent déjà en majesté en tête de gondole, tout comme les calendriers de l’Avent. Sur Deezer et Spotify, les playlists féeriques se propagent à pleine vitesse. Quant aux téléfilms de Noël, ils s’invitent à la fête avec une ou deux journées d’avance chaque année. Bref, « it’s tiiiiiiime ».
Vendre plus, acheter mieux
« Noël, c’est purement marketing. » On connaît la rengaine, tout comme le lien étroit entre le père Noël et Coca-Cola. L’idée n’est pas de relancer le débat mais de se demander pourquoi certains articles de Noël, la déco et les calendriers de l’Avent en tête, débarquent dès septembre en rayons. « Démarrer les ventes de Noël plus tôt est simplement un pari pour essayer d’augmenter les ventes », explique Cécile Désaunay, directrice d’études chez Futuribles et autrice du livre La société des besoins. Et d’évoquer « un cercle vicieux », « plus les concurrents démarrent tôt, plus il faut suivre pour éviter de perdre des ventes. » Sans compter sur le Black Friday qui, initialement limité à une journée, ne cesse - lui aussi - de gagner du terrain.
En période de crise, sur fond de tensions sur le pouvoir d’achat, les consommateurs en profitent, eux, pour étaler leurs dépenses. « De plus en plus de Français sont obligés de surveiller leur budget pour Noël », poursuit Cécile Désaunay. « Acheter plus tôt permet d’anticiper, d’éviter les achats coup de tête et, au contraire, de prendre le temps de comparer les offres et les prix. » Pour les Français, c’est la possibilité de ne pas faire peser le budget déco - 28 euros en 2025 - sur les dépenses du mois de décembre, déjà bien chargé.
« L’anticipation d’un plaisir déclenche de la dopamine »
Mais les enjeux économiques n’expliquent pas tout. « C’est Noël dans 11 samedis. Et les films de Noël reviennent dans 9 jours », s’est réjoui un internaute en début de semaine. Un post parmi tant d’autres qui témoigne d’une impatience à embrasser les fêtes de fin d’année. Alors oui, il y a les fanatiques de Noël, mais pas que. « L’anticipation d’un plaisir déclenche de la dopamine (surnommée "la molécule du plaisir", ndlr) », explique Delphine Py, psychologue spécialisée en thérapies cognitivo-comportementales. En matière d'anticipation, les Français vont être servis. Comme l’an dernier, TF1 diffusera son premier téléfilm de Noël dès la mi-octobre, alors que ces rom-coms sur fond de féerie n’étaient dévoilées qu’en décembre il y a près d’une décennie.
« Le sapin, la déco, les chansons de Noël sont autant d’indices ou d’ancrages sensoriels reliés à des moments émotionnellement agréables et un sentiment de sécurité », poursuit l’autrice de C’est injuste ! - Briser le cercle vicieux du sentiment d’injustice. Il n’est donc pas étonnant d’apprendre que les titres de Noël ont déjà rejoint la partie. D’après Spotify, plus de 100.000 de ces playlists ont été créés en septembre dernier, et les grands classiques du genre sont écoutés en moyenne 36,2 millions de fois par jour. Même son de cloche chez Deezer. « On constate un début de regain pour les écoutes de Noël. Celles de la playlist phare "Hits de Noël" ont été multipliées par deux sur le dernier mois », nous apprend Yannick Fage, responsable performance des contenus éditoriaux.
« Un refuge » dans un contexte morose
Anticiper les fêtes de fin d’année serait aussi pour certains un moyen de façonner une bulle féerique dans un contexte difficile. « Le "script" de Noël est connu, donc les rituels sont facilement anticipables, ce qui donne une illusion de maîtrise rassurante dans le contexte d’incertitude actuelle », indique Delphine Py. « Les traditions, les recettes, les odeurs… c’est une forme de refuge, comme une madeleine de Proust collective. » Cet engouement précoce pour les fêtes de fin d’année pourrait constituer une sorte de bouclier à l’accumulation de crises qui touchent les Français.
Si ce n’est pas Noël, c’est autre chose. La résidence de Céline Dion, la visite du pape Léon XIV en France, et même Zidane à la tête de l’équipe de France… Chaque événement positif semble induire un engouement parfois jugé excessif ces dernières semaines. « Nous sommes beaucoup exposés aux informations anxiogènes. On recherche des moments agréables, donc les possibilités d’émerveillement peuvent prendre plus d’importance », explique la psychologue clinicienne. « Ces icônes fédèrent. Elles créent un consensus qui entraîne un sentiment d’appartenance. Ça réunit les gens. » Quel plus grand espoir, bien que naïf, que celui de croire encore au Père Noël ?
