Victoria Berne
L'essentiel
- Substack est une plateforme créée en 2017 qui se situe entre le blog et la newsletter, permettant à chacun de publier des textes et de les envoyer par mail à ses abonnés.
- L’application séduit particulièrement la génération Z par son format long et intime qui offre « un contre-pied du scrolling ».
- Malgré son image de « Twitter des gens gentils », Substack présente des limites avec une domination des analyses et récits personnels plutôt que des enquêtes journalistiques coûteuses.
Si 2026 is the new 2016, Substack is the new Skyblog… L’application à la vignette orange fait couler beaucoup d’encre et semble conquérir de plus en plus de membres de la génération Z. Sur Instagram et TikTok, les liens vers des newsletters commencent à fleurir dans les biographies et les stories. Sur la plateforme, on trouve des analyses politiques, des recommandations culturelles, des chroniques de mode, des poèmes, des journaux intimes ou encore des récits très personnels…
Mais comment une plateforme reposant principalement sur de longs textes a-t-elle réussi à s’imposer à l’heure des vidéos de quinze secondes et du scroll frénétique ?
Substack, c’est quoi au juste ?
Créée aux Etats-Unis en 2017 par Chris Best, Jairaj Sethi et le journaliste Hamish McKenzie, Substack se situe pile poil entre le blog et la newsletter. Comme le blog, n’importe quel utilisateur peut publier des textes. Chacun dispose d’une page, proche d’un feed twitter et peut, en plus, décider d’envoyer ses publications par mail à ses abonnés. On y retrouve des podcasts, des vidéos, des notes plus courtes, des directs ou des conversations privées. L’inscription peut être gratuite, mais les auteurs ont également la possibilité de réserver une partie de leurs contenus à des abonnés payants. Les prix commencent généralement autour de 5 ou 6 euros par mois. Sur chaque abonnement, Substack prélève une commission de 10 %, à laquelle s’ajoutent les frais du système de paiement Stripe, explique The Guardian.
Chris Best résumait l’ambition de l’application auprès du Guardian dès 2021 ainsi : permettre aux auteurs de diriger « leur propre empire médiatique ». Exit les mails aux rédacteurs en chef, aux éditeurs… Substack invite à publier directement en demandant, parfois, un financement direct de ses lecteurs. Ainsi, si vous ne savez pas quoi lire ce soir, il est possible de naviguer sur la page de Patti Smith, où la chanteuse partage vidéo et article, à ses 246.000 abonnés. Mais de plus en plus de journalistes ou écrivains ont décidé d’ouvrir leur propre compte.
« Cher journal »…
Patricia, 26 ans, a découvert Substack récemment : « Au début, je trouvais l’application un peu bizarre et je ne comprenais pas trop comment elle fonctionnait, mais j’ai vite accroché. J’aime beaucoup le fait que ce soit plus intime et plus personnel que les autres réseaux ». Pour Sara, 25 ans, c’est la panoplie de sujets proposés qui l’ont séduit. « En très peu de temps, l’algorithme a su me proposer des écrits aux angles d’une justesse remarquable. Je suis habituée à lire de la presse et de la littérature universitaire, mais là, j’ai été frappée par la portée intime de ces textes, qui vont quand même vers des sujets politiques. »
Dans Le Figaro, Julia Kerninon décrit Substack comme un espace lui permettant d’adopter une voix différente de celle de ses romans. Dans ses newsletters, elle se dit « plus incisive, intuitive, instable ». Elle apprécie surtout cette impression d’entrer directement en contact avec ses lecteurs. « Aujourd’hui, je l’utilise pour lire, mais aussi pour écrire. Je partage surtout mes réflexions et mes expériences personnelles autour de sujets comme la féminité, l’identité et les relations » explique Patricia. « Ça me permet de poser sur papier des choses auxquelles je pense beaucoup, tout en découvrant les histoires et les pensées d’autres personnes ».
Le contre-pied du scrolling… au risque du non-journalisme ?
Avec Substack, il est vite possible de se sentir comme Carrie Bradshaw dans Sex and the City. Mais l’application séduit surtout ceux que la vidéo et le scroll ont fini par fatiguer. « C’est plus calme, plus personnel, plus profond. On prend vraiment le temps de lire et de réfléchir, voire de faire de l’introspection », estime Patricia. Une expérience moins dynamique qu’Instagram ou TikTok, reconnaît-elle, mais aussi moins tournée vers le « divertissement rapide ». Même constat pour Paloma, mal à l’aise avec « la vidéo, le montage » et le fait de montrer son visage. « Je préfère m’exprimer à l’écrit », explique-t-elle. Substack lui a aussi apporté des choses « non quantifiables » : des rencontres et des lectrices touchées par ses textes.
Cette relation directe attire également journalistes et écrivains, libres de publier sans rédacteur en chef ni éditeur. Au risque de fragiliser les médias traditionnels ? Le Monde nuance… Les enquêtes, longues et coûteuses, restent rares sur la plateforme, davantage dominée par les analyses et les récits personnels. Et si certains avancent l’idée d’un « Twitter des gens gentils », ce cocon n’est pas forcément plus vertueux que les autres réseaux. Une enquête du Guardian a révélé que Substack tirait des revenus de newsletters aux contenus néonazis, suprémacistes et antisémites. Après s’être abonné à l’une d’elles, le journal s’en est vu recommander 21 autres. Derrière les journaux intimes et les conseils mode, l’algorithme peut donc aussi conduire vers les recoins les plus sombres d’Internet.
La recherche d’attention elle aussi reste importante. Après un mois d’investissement, Sophie Blondeau ne comptait que onze abonnés, parmi lesquels ses parents et ses amies, explique la jeune femme dans un article publié sur l’application. Sur le fil de Substack, elle observe des auteurs qui rivalisent d’originalité pour annoncer au monde : « Coucou, j’existe ». Même sur l’anti-réseau social, la bataille pour l’attention n’a donc pas totalement disparu.
