Pourquoi les derniers smartphones sont bien plus chers en France qu'aux Etats-Unis

ECONOMIE Les constructeurs répercutent le taux de change afin de préserver leurs marges...

Philippe Berry

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Le HTC One A9, à gauche, face à l'iPhone 6S.
Le HTC One A9, à gauche, face à l'iPhone 6S. — HTC/APPLE

Le prix du dernier HTC One A9 aux Etats-Unis ? 399 dollars. En France, et en Europe, ça sera 599 euros, merci bien. Les Nexus 5X et 6P ? 379 et 499 dollars contre 479 et 649 euros chez nous. L’iPhone 6S, lui, coûte 40 euros de plus que son prédécesseur en France, pas outre-Atlantique. Alors que la monnaie européenne a baissé de 20 % en 18 mois face au dollar, l’effet commence à se faire désagréablement sentir, notamment dans l’électronique. Selon l’économiste de l’OFCE Christophe Blot, « c’est avant tout une affaire de marges ».

Un petit rappel pour commencer. Les prix US sont toujours donnés hors taxes car elles varient d’un Etat à l’autre, de 0 % dans l’Oregon jusqu’à 7,5 % en Californie. On est loin de la TVA française à 20 %, sans compter la rémunération pour copie privée d’une dizaine d’euros sur un smartphone de 16 Go. Malgré tout, si on prend l’exemple du Nexus 6P, un prix HT de 499 dollars serait équivalent à 540 euros TTC en France au taux de change actuel, pas à 649 euros.

Le « 1 pour 1 », c’est fini

En 2013, malgré ces différences de taxation, le Nexus 5 faisait le jeu du « 1 pour 1 », à 349 euros, se calant sur le prix américain. Deux ans plus tard, il y a un écart de 30 % sur le Nexus 6P. Pour le HTC One, c’est encore pire, à 50 %, ce qui dépasse largement la baisse de l’euro. « Ces entreprises calculent sans doute leurs marges en dollars et elles ajustent leurs prix pour les préserver. Certains en profitent peut-être pour les creuser », estime Christophe Blot.

Interrogé par 20 Minutes, Google n’avait pas encore répondu au moment de la publication de cet article. Le Chinois OnePlus avait en revanche expliqué en mars dernier qu’il était contraint d’augmenter ses prix de 30 euros afin « d’éviter de vendre le One à perte » en Europe.

Une situation inhabituelle

Jérôme Héricourt, économiste au Centre d’études prospectives et d’informations internationales, partage l’analyse de son confrère sur « le comportement de marges ». Mais selon lui, « il est très bizarre que ces entreprises choisissent précisément d’augmenter leurs tarifs lorsque le dollar monte, l’enseignement des études précédentes est qu’en temps ordinaire, elles absorbent dans leurs marges les variations de change. »

Un autre facteur pourrait expliquer la tendance, alors la hausse des tarifs semble plus limitée chez Apple que sur Android. Les marchés américains et français sont radicalement différents. L’iPhone ne représente que 15 % des ventes dans l’Hexagone contre près de 45 % aux Etats-Unis. Les fabricants Android doivent donc se montrer particulièrement agressifs sur les prix outre-Atlantique, ce qui n’est pas forcément le cas en Europe. Pour fixer ses prix sur un territoire, chaque entreprise évalue « son pouvoir de marché », précise Christophe Blot.

Clientèle « captive »

Reste que cet écart euro/dollar semble plus important du côté des smartphones qu'ailleurs. Sur le marché des PC, où les innovations sont réduites, les marges sont souvent minimes. Sur smartphone, en revanche, le procès entre Apple et Samsung a révélé qu’elles atteignaient jusqu’à 50 % sur un iPhone. Elles ont depuis sans doute diminué, mais certains fabricants ont peut-être choisi de répercuter l’effet de change à plein « parce qu’ils ont une clientèle captive, prête à débourser n’importe quelle somme pour avoir un smartphone », spécule Jérôme Héricourt.

Cette tendance ne fait pas que des malheureux. « Il y a un avantage compétitif pour les exportateurs français » comme Archos, Wiko ou encore Alcatel, note l’expert. Le moment d’acheter français est peut-être venu.

Et à l'import?

Importer un smartphone des Etats-Unis semble tentant. Mais au-delà du casse-tête logistique, en ajoutant les frais d'expédition, de douane et de TVA, l'opération n'est pas vraiment intéressante, surtout que les modèles US ne sont pas toujours compatibles avec les bandes de fréquences françaises de la 4G LTE.