Nintendo Switch 2 : Ecosystème à part, image de marque et fans hardcore… Nintendo, c’est le Apple du jeu vidéo

L’un vous vend des courses de kart imaginaires et des consoles colorées, à l’image de la Switch 2 qui sort ce jeudi. L’autre, des smartphones et la promesse d’avoir l’air plus riche que vous ne l’êtes à la machine à café. Nintendo et Apple n’ont a priori pas grand-chose en commun. Et pourtant, les deux marques s’imposent comme des totems dans leur secteur respectif.

Premier point : les fans. Tout le monde connaît au moins un adepte de la marque à la pomme, une personne qui ne jure que par Apple Music et pour qui utiliser un téléphone sous Android relèverait du crime de lèse-majesté. Les gamers ont leur équivalent : le fan de Nintendo, qui n’a pas fait d’infidélité à la marque depuis la première PlayStation en 1995. « Dans les deux cas, il y a un rapport à la marque très fort, passionnel et pas forcément rationnel », analyse Stéphane Rappeneau, professeur d’économie du jeu vidéo à la Sorbonne. Les grandes licences de Nintendo, comme Mario, Zelda et Pokémon n’étant disponibles que sur les consoles de la marque japonaise, les fans n’ont pas d’autres choix que de suivre le mouvement, une génération de consoles après l’autre.

Des écosystèmes en vase clos

Et si on peut penser que cette stratégie est relativement récente pour Nintendo, qui multiplie depuis dix ans les applications mobiles sur téléphone pour accompagner ses produits (chat vocal, streaming musical, réveil…), elle remonte en fait à plus de 40 ans. Après une crise économique dans le secteur lié à la surabondance de jeux de très mauvaise qualité, Nintendo avait mis en place un « Seal of Quality » pour les jeux sortis sur sa première console, la NES. Et pour obtenir la certification, il fallait passer à la caisse. Un système qui n’est pas sans rappeler… Apple, qui, en plus de ses iPhone, vend aussi tout un écosystème de produits et d’accessoires, jusqu’à créer son propre format de câble de recharge, les Lightning.

« Apple et Nintendo partagent aussi une approche importante de l’expérience cliente et de la qualité », avance Stéphane Rappeneau. La marque à la pomme se distingue souvent par des designs épurés, un service client disponible, et de nombreux utilisateurs citent la facilité de prise en main comme une des qualités d’Apple. De la même manière, Nintendo se concentre souvent sur une prise en main simple et instinctive. « Les deux entreprises ont une approche de l’innovation, en proposant un matériel qui va venir changer les usages », comme l’irruption du smartphone ou le mélange entre console de salon et console portable, commente le professeur. Quitte à aller contre les cycles et les tendances du marché.

L’ombre de la « premiumisation »

Ces similitudes se prolongent sur le plan économique. « Ils ont une stratégie commune de réaliser de très fortes marges sur leurs produits, illustre Stéphane Rapeneau. Ce sont deux entreprises rentables, avec des capitalisations boursières par employé similaires. » Même si « Nintendo, à l’échelle d’Apple, ce sont des petits artisans », nuance-t-il : environ 7.700 employés d’un côté, contre 164.000 de l’autre.

Là où Nintendo et Apple se distinguent, en revanche, c’est sur le public visé et les prix proposés. Apple mise sur des smartphones avec des couleurs pâles, à base de verre et d’acier, vendus 1.000 euros. Nintendo propose plutôt des consoles en plastique, aux couleurs vives, qui visent à l’origine les enfants et le public familial, et échappe à la « premiumisation » de sa marque. A moins que ? La Switch 2, prix recommandé 469 euros, et son Mario Kart World vendu 90 euros au format physique, ont fait grincer des dents. « Cela peut être un test de la fidélité du public envers la marque : combien est-on prêt à mettre pour être dans les premiers à jouer sur une console Nintendo ?, imagine Stéphane Rappeneau. Comme Apple, ils ont aussi joué sur l’idée de communauté en réservant les précommandes officielles aux utilisateurs abonnés à leur formule "Nintendo Switch Online". » Pas besoin d’être les plus puissants, les plus ouverts ou les plus abordables. Il suffit d’être les seuls à qui on pardonne tout.