Quand la pub récupère les stars du web

PUBLICITE Keenan Cahill, le ninja afro, Keyboard Cat et «leave Britney alone»... Tous ces mèmes ont été repris dans des spots pour surfer sur leur viralité...

Sandrine Cochard

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Ta mère va bientôt se loler devant Keenan Cahill. Ce jeune américain, devenu superstar du Net avec ses vidéos de playback des hits du moment, a été embauché coup sur coup par Goom Radio (regarder la vidéo ici) et Arthur (regarder la vidéo ici) pour assurer la promotion de son one man show. Débauché diront les puristes qui avaient déjà étouffé un cri en découvrant Keyboard Cat réduit à vendre des pistaches.

Attention, cette vidéo peut heurter la sensibilité de certains internautes:


Car les mèmes, auparavant réservés aux internautes initiés, sont en passe de devenir grand public (une destinée généralement synonyme de «c’était mieux avant» de la part des internautes, souvenez-vous de Chatroulette).

Mythologie du Net

Plusieurs publicités surfent déjà allégrement sur ces stars de la culture web en les intégrant dans leur campagne, voir en les copiant purement et simplement. La marque Oasis en a même fait une chaîne sur Youtube, baptisée FruiTV et lancée en mai dernier, sur laquelle elle revisite le Ninja afro (version originale et version détournée), l’écureuil «dramatique» au regard de psychopathe (version originale et version détournée) et la tirade hystérique de Chris Crocker, le fan de Britney au mascara dégoulinant (version originale, version détournée).

«Il y a toute une mythologie du Net qui s’est créée entre les internautes. Petit à petit, ces mèmes ont été repris par les grands médias. C’est donc une suite logique que la publicité s’en empare», analyse Vincent Glad, journaliste et auteur du blog Les Internets sur les icônes de la culture web (et ancien journaliste de 20minutes.fr). Une logique déjà exploitée en 2008 par le groupe Weezer qui avait réuni les mèmes d’alors dans son clip «Pork and beans». «Cette tendance est une reconnaissance de la culture du Net. Cela montre qu’elle n’est pas réservée aux seuls internautes», affirme de son côté Elise Costa, auteur du blog L’Université de l’Internet sur 20minutes.fr.

Facile et gratuit

Une façon de capitaliser à moindre frais sur la notoriété d’une vidéo. «Le succès de ces mèmes sur le Net est déjà un test, poursuit Vincent Glad. Cela permet une moindre prise de risque, gratuite de surcroît puisqu’il n’y a pas d’auteur.» Les annonceurs font ainsi d’une pierre deux coups. Sans avoir toutefois la garantie que ces mèmes, repères de la culture web partagée par les plus jeunes, parleront à tous. «Il faut déjà savoir qui est Keyboard Cat pour reconnaître le clin d’œil, souligne Elise Costa. C’est surtout un moyen de conquérir un public jeune.» Car si le grand public se bidonne devant la vidéo du chat jouant du synthé, il lui manquera toujours les références Internet de cette vidéo, qui échappent aux règles marketing.

Finalement, les perdants sont les mèmes eux-mêmes. En les transformant malgré eux en supports marketing, la publicité les ringardise sans sommation. «Si les lolcats et les mèmes deviennent des produits de grande consommation, les internautes s’en détourneront», prévient Vincent Glad. «Comment sait-on quand un mème est rentré pour toujours dans la culture populaire? Tant que le capitalisme reste plus fort que l'économie de l'attention, un bon moyen d'en juger, c'est d'observer le moment où quelqu'un se met à essayer de faire de l'argent avec», s’agaçait ainsi le site Fluctuat en découvrant la campagne Oasis en mai dernier.

«Les puristes se sentiront évidemment un peu pillés de leur blague, poursuit la jeune blogueuse. Un peu comme lorsqu’une publicité reprend une musique que l’on adore et à laquelle on ne peut ensuite plus penser sans avoir le spot dans la tête.» Il sera alors temps pour les internautes de se trouver de nouvelles références.