Facebook derrière la campagne anti-Google: Un épisode peu glorieux dans une lutte sans merci

WEB Facebook a utilisé une agence de communication pour discréditer son adversaire...

Philippe Berry

— 

Les logos officiels de Facebook et Google.
Les logos officiels de Facebook et Google. — DR

De notre correspondant à Los Angeles

Quand on emploie des tactiques en-dessous de la ceinture pour attaquer un compétiteur, un seul critère compte vraiment: ne pas se faire prendre. Sinon, le retour de flammes peut faire très mal, comme Facebook est en train de l'apprendre, jeudi. Suites aux révélations de The Daily Beast et de USA Today, un porte-parole de Facebook l'a confirmé: l'entreprise se trouve bien derrière la mystérieuse campagne anti-Google. Alors que les langues se délient, Facebook n'en sort pas grandi.

Rappel des faits. Ces dernières semaines, Burson-Marsteller, une grande agence de com' américaine, a contacté de nombreux journalistes et blogueurs, leur suggérant d'écrire des articles à propos d'une «nouvelle violation majeure de Google sur la vie privée», quelques semaines seulement après le coup de force de la FTC (l'agence défendant les intérêts des consommateurs US) obligeant Google à se soumettre à un audit pour les 20 prochaines années.

«Une première dans l'histoire du Web»

«Cette fois-ci, ils violent non seulement la vie privée de millions d'Américains, mais également la propriété intellectuelle d'entreprises comme Yelp, Facebook, Twitter ou LinkedIn dans ce qui apparaît être une première dans l'histoire du Web: Google collecte, stocke et archive des données d'utilisateurs en provenance de différents services en ligne, et les partage sans leur consentement», écrit Burson-Marsteller dans son pitch.

Plus grave, l'entreprise propose ensuite à un blogueur spécialiste des questions de vie privée, Chris Soghoian, de placer un édito dans le Washington Post ou Politico et «d'aider à sa rédaction, si besoin.» Ce dernier, qui s'en est régulièrement pris aux pratiques de Google, estime cependant que l'agence fait ici une montagne d'un rien», comme il l'explique à Betabeat. L'agence refusant de lui révéler l'identité du client commanditaire, il décide de publier l'échange d'emails.

En jeu, le contrôle de la publicité en ligne

La situation décrite par l'agence procède à un raccourci trompeur. Oui, Google, via sa fonction «social search» (et un outil Social Circle), peut faire remonter des liens partagés par ses contacts (sur Twitter, Buzz, Picasa, notamment). Mais cela n'arrive que si on est connecté à son compte Google/Gmail et les contenus qui apparaissent dans les résultats ne sont que ceux déjà partagés publiquement sur le Web.

Depuis maintenant deux ans, Facebook et Google sont engagés dans un formidable bras de fer. Google voit sa position de leader sur le marché de la publicité en ligne menacée par l'émergence du réseau social, qui semble pour l'instant mieux placé pour s'imposer sur le terrain de la pub personnalisée/géolocalisée. En face, Google multiplie les nouvelles fonctionnalités (comme le bouton +1) pour tenter de refaire son retard.

Cette lutte a donné lieu à quelques clashs publics. L'an dernier, Facebook avait accusé Google de l'empêcher d'importer les contacts Gmail. En face, Google réclamait un partage à double sens –ce que Facebook refuse, défendant jalousement ses flux, sauf avec ses partenaires privilégiés.

Faux prétexte

Ces derniers temps, Microsoft a attaqué publiquement Google sur la brûlante question du respect de la vie privée (IE9 face à Chrome, surtout). Facebook, régulièrement pointé des doigt pour ses abus, ne peut rien dire, pour éviter un flagrant délit d'hypocrisie.

Il semble donc que Marc Zuckerberg ait décidé de passer par une agence intermédiaire, utilisant le prétexte des données personnelles comme approche indirecte à ce qui l'ennuie vraiment: la question du contrôle du graphe social. Google n'a potentiellement accès qu'aux contenus partagés publiquement sur Facebook et aux «Fan pages». Déjà trop, au goût de Zuckerberg.

Tout cela reste un débat biaisé, comme le rappelle Mike Arington sur TechCrunch. Dans un monde idéal, ces connections et les graphes sociaux ne devraient appartenir ni à Facebook, ni à Google. Mais bien à l'utilisateur.