Alliance Gravity: Le front anti-Gafa, ça consiste en quoi?

PUB Une centaine de médias français vont partager leurs données publicitaires pour mieux commercialiser leur offre digitale auprès des annonceurs...

L.B. avec AFP

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L'alliance Gravity présentée le 4 juillet 2017 à Paris
L'alliance Gravity présentée le 4 juillet 2017 à Paris — NICOLAS MESSYASZ/SIPA

Même pas peur des Gafa… Les médias français créent l’alliance Gravity. Confrontées à la concurrence de Google et Facebook, une centaine de médias, mais aussi l’opérateur SFR et le groupe Fnac Darty, vont partager leurs données publicitaires pour mieux commercialiser leur offre digitale auprès des annonceurs.

Dans le cadre de cette alliance, les annonceurs auront accès à partir de la fin de l’année 2017 à un « guichet unique » pour acheter des espaces publicitaires sur les sites de ces groupes. Mais comment ça va marcher exactement ?

Gravity, c’est qui ?

L’alliance comprend les médias de Lagardère Active (Europe 1, Paris Match), L’Equipe, M6, Les Echos-Le Parisien, Next Radio TV (BFMTV, RMC), Condé Nast (Vogue), Prisma (Femme Actuelle), Marie Claire, Sciences & Avenir, Challenges, les groupes de presse régionale La Montagne, Sud Ouest, La Dépêche, Le Télégramme. L’opérateur SFR intègre aussi l’alliance avec ses médias (L’Express), ainsi que le groupe Fnac Darty et So Local (héritier des Pages Jaunes). Au total, les membres de Gravity touchent 44 % des internautes français chaque jour, soit 16 millions de personnes.

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C’est quoi l’idée ?

Il s’agit d’une plateforme numérique commune et automatisée d’achat d’espaces publicitaires destiné aux annonceurs. Ces groupes mettent leurs données en commun pour devenir plus performants dans la publicité « programmatique », dont la vente est effectuée automatiquement à l’aide d’algorithmes et de systèmes d’enchères. Elle représentait déjà 53 % des ventes de publicité numérique en 2016. « Seuls, nous sommes des nains dans ce domaine », a lancé le président de Lagardère Active, Denis Olivennes. « Notre complémentarité sur la data est beaucoup plus importante que notre concurrence sur les contenus. »

Comment ça va marcher ?

Depuis un an, une trentaine de personnes planchent sur Gravity qui va permettre à la fois de « massifier » les données perçues par chaque média et de faciliter le ciblage des campagnes publicitaires pour les annonceurs. La plateforme va regrouper les données socio-démographiques, professionnelles, de géolocalisation, des centres d’intérêt, de consommation et d’achat (tranquillou, le tracking). Les mots d’ordre de ce « guichet unique » : « brand safety » (garantie d’un espace premium), bon « reach » (une bonne exploitation des données) et disponibilité de publicités sur tous les formats. Mais il n’y aura pas de fusion des régies. La plateforme sera disponible en test au mois de septembre.