Et Hollywood investit la Silicon Valley

TENDANCES Les stars hollywoodiennes sont devenues de véritables acteurs de l’économie numérique américaine…  

Anne Demoulin

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L'acteur et business angel Ashton Kutcher dans le film «Jobs».
L'acteur et business angel Ashton Kutcher dans le film «Jobs». — Moviestore/REX/SIPA

Le dernier carton de Tom Hanks n’est pas au box-office. L’acteur américain a lancé le 15 août une application, baptisée Hanx Writer, qui permet de retrouver les joies (et les peines) d’un clavier de machine à écrire sur un iPad. Une semaine après, elle figurait en tête des téléchargements sur l’appstore d’Apple. Le jeu «Kim Kardashian: Hollywood», lancé en juin par l’épouse de Kanye West, aurait déjà rapporté plus de 200 millions de dollars. A l’instar de Gwyneth Paltrow, Blake Lively, la star de «Gossip Girl», a créé son site de lifestyle business, Preserve. Les termes du mariage entre Hollywood et la Silicon Valley.

La star est une marque comme les autres

«Avant, les stars monnayaient leur image. Désormais, elles se perçoivent comme des marques et lancent de nouveaux business», résume Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, spécialiste en innovation de marques. Le rappeur Jay-Z, très actif dans l’e-business, affirme d’ailleurs: «Mes marques sont les extensions de moi-même».

Désormais, la star est partout dans le monde numérique: blogs, sites, réseaux sociaux… Suivant les pas d’Ashton Kutcher, les célébrités hollywoodiennes ont appris à développer leur réputation sur les réseaux sociaux. Et certaines sont mêmes devenues des championnes. «Lady Gaga a un écosystème digital parfait, un cours de marketing lui est même dédié», rappelle Jean-Philippe Danglade, auteur de Marketing des célébrités (Dunod).

Elles ont, comme le héros du film Jobs, joué les business angels dans la Silicon Valley. «La prise de participation à une entreprise d’e-business est une diversification comme une autre», note Jean-Philippe Danglade. Et aujourd’hui, elles se lancent elles-mêmes dans l’e-business.

La star est un patron comme les autres

Lorsqu’à 58 ans, Tom Hanks, collectionneur de vieilles machines à écrire, fournit trois pièces de sa collection comme source d’inspiration aux designers de l’agence Hitcents, il réalise une bonne opération de personal branding. «L’appli donne un coup de jeune à l’acteur. Le produit sur lequel il appose son nom est en cohérence avec ce qu’il incarne», note Pierre-Louis Desprez. «La cohérence est impérative. Quand une sportive comme Maria Sharapova lance une marque de bonbons, elle est critiquée», poursuit Jean-Philippe Danglade.

Avec son site Goop, Gwyneth Paltrow vend un mode de vie, le sien. «La célébrité est désormais une éditrice de contenu», souligne Jean-Philippe Danglade. «Les fans, ses clients, vont acheter ses produits pour s’identifier», commente Pierre-Louis Desprez. Malgré l’affluence record enregistrée sur le site de l’actrice après l’annonce de sa séparation avec Chris Martin, le site affichait en avril un déficit d’1,2 million d’euros et le PDG Seb Bishop quittait le navire. «C’est un des risques. Même entourées d’une équipe, les stars n’ont pas toutes l’âme d’un patron», estime Pierre-Louis Desprez.

«Aux Etats-Unis, les stars jouent désormais le rôle de VRP de luxe de la Silicon Valley et participent à l’hégémonie américaine», conclut le directeur général. Pas étonnant chez l’Oncle Sam, quand un Américain vous parle de «THE Industry», il désigne Hollywood.