Non, Facebook ne va pas devenir payant (mais le marketing gratuit, c'est fini)

WEB L'audience des Pages continue de baisser, alors que le réseau essaie de convaincre les marques de payer pour promouvoir leurs posts...

Philippe Berry

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Mark Zuckerberg présente le nouveaux newsfeed Facebook, la 7 mars 2013, à Menlo Park, en Californie.
Mark Zuckerberg présente le nouveaux newsfeed Facebook, la 7 mars 2013, à Menlo Park, en Californie. — P.BERRY/20MINUTES

Mark Zuckerberg a beau répéter que Facebook restera un service gratuit, la rumeur d'un accès payant revient régulièrement. Jeudi, c'est Slate qui l'annonce: «Facebook payant: la blague sur le point de devenir réalité», reprenant un billet «le gratuit, c'est fini» de Valley Mag. Sauf qu'il ne s'agit que d'une polémique sur l'efficacité des campagnes marketing des «fans Pages». Pour le grand public, rien ne change: Facebook reste un service gratuit financé par la publicité.

Les posts des «Pages» vus par moins de fans

La tendance n'est pas nouvelle mais une étude récente relance le débat. Selon les mesures de Social@Ogilvy, réalisées sur un faible échantillon de 106 Pages, le pourcentage moyen du fameux «organic reach» (combien de fans voient un post) a été divisé par deux en six mois. Il est passé de 12% en octobre à 6% en février, et de 4% à 2% pour les Pages ayant plus de 500.000 fans.

Il y a un an, Facebook a modifié ses algorithmes qui sélectionnent quels posts sont affichés dans le newsfeed. Quel que soit le filtre choisi («top stories», «plus récents» etc.), l'utilisateur ne voit en effet jamais toutes les updates de ses amis et des Pages qu'il a likées. Facebook fait le tri, officiellement pour «privilégier les contenus de haute qualité». Officieusement, pour pousser les marques à payer pour promouvoir leurs posts via la plateforme mise en place l'an dernier.

«Le sentiment de s'être fait entuber»

Du côté des professionnels du marketing, la colère gronde. Nate Elliott, analyste chez Forrester Research, explique à 20 Minutes le malaise. «Ils ont le sentiment de s'être fait entuber. La promesse semi-officielle, c'était de dépenser de l'argent pour acquérir des fans, souvent via des jeux-concours, et de pouvoir ensuite leur parler gratuitement. Aujourd'hui, Facebook dit qu'il faut payer. C'est perçu comme une double peine.»

Facebook ne nie pas la tendance. Selon le réseau, s'il ne filtrait rien, un newsfeed afficherait en moyenne 1.500 updates par jour. Cela représenterait 65 posts par minute (un internaute est sur Facebook un peu moins d'une demi-heure chaque jour en moyenne). Du coup, «la compétition pour la visibilité de chaque post est accrue», dit le réseau. Conséquence, «pour de nombreuses Pages, cela provoque un déclin de la visibilité organique (non payante, ndr)». Et cela devrait continuer.

Le problème des faux likes

Selon une source de Valley Mag, Facebook, qui s'apprête à lancer une nouvelle version du newsfeed, devrait faire baisser le taux de visibilité organique à 1 ou 2%. Pour des grandes marques comme Nike ou Starbuck, ce n'est pas vraiment un problème. Le réseau travaille en général directement avec elles pour maximiser leurs campagnes marketing. Mais selon Nate Elliott, le nombre de «clients privilégiés» est très faible, entre 100 et 200. Pour tous les autres, notamment les PME et les petits restos de quartier, la fin annoncée du marketing gratuit est un coup dur.

Officiellement, Facebook répète que si une marque veut toucher plus de monde, «la publicité payante, comme avec n'importe quel média, est la meilleure stratégie». Mais selon Elliott, l'efficacité des posts sponsorisés est remise en doute par de nombreux professionnels car certains likes semblent provenir de comptes fantômes. Son conseil? Répartir son budget entre Facebook, Twitter, Instagram, l'email et les messageries mobiles en plein boum. «En matière de social-marketing, il ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier», conclut-il.

Avez-vous constaté une baisse de votre audience (si vous avez une Page)? Internautes, voulez-vous voir plus ou moins de posts des Pages que vous avez likées? Dites-le-nous ci-dessous.