10 ans de Facebook: Pourquoi le réseau est là pour durer

WEB Pour rester leader, Facebook doit préserver l'engagement des utilisateurs et l'intérêt des annonceurs...

Philippe Berry

— 

Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, en juin 2010.
Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, en juin 2010. — 20 MINUTES/SIPA

Aucun réseau social n'avait jamais atteint un milliard d'utilisateurs. Aucune entreprise américaine n'avait dépassé le cap des 150 milliards de dollars en Bourse en seulement 18 mois. Dix ans après ses débuts dans un dortoir d'Harvard, le 4 février 2004, la croissance de Facebook continue à un rythme effréné. Selon l'analyste de Forrester Research, Nate Elliott, Facebook «ne disparaîtra pas» tel un virus, comme l'a prédit une étude non-scientifique de Princeton. A condition de «continuer à muter».

>> La métamorphose de Mark Zuckerberg, la vidéo à voir ici

Les défis côté utilisateurs

 

Oubliez la «Facebook fatigue» qui revient régulièrement à la une des journaux. Sur 2,5 milliards d'internautes, un sur deux possède un compte (1,23 milliard). Un sur trois s'y connecte tous les jours (757 millions), soit 50% de hausse en deux ans. Selon Nate Elliott, le réseau «a atteint la masse critique d'une commodité», presque comme l'email. Le challenge numéro un, c'est l'engagement des utilisateurs: qu'ils y passent du temps par envie et pas par obligation.

 

Les jeunes désertent-ils Facebook pour Snapchat? «Ils utilisent les deux, ce n'est pas un jeu à somme-nulle», contre Elliott, chiffre à l'appui. Aux Etats-Unis, 88% des 18-24 ans se sont connectés à Facebook en novembre 2013. Le réseau est-il moins «cool»? La notion est subjective. Ce qui compte, c'est «d'avoir réussi le virage mobile», avec près d'un milliard de membres sur smartphone.

 

«Jusqu'à présent, Facebook a été capable de vite corriger le tir», selon l'analyste. Après les flops des expériences Camera, Home et Poke, l'entreprise a développé en moins d'un an Paper, une app iPhone pensée pour le mobile qui semble incarner l'avenir: d'un côté, un site Web fourre-tout, de l'autre, de multiples apps spécialisées pour mieux contrer la concurrence. Ou carrément l'acheter, comme avec Instagram.

 

Les défis côté business

 

Au dernier trimestre, Facebook a généré un chiffre d'affaires de 2,6 milliard de dollars, principalement via la publicité, pour 500 millions de dollars de bénéfices. C'est encore six fois moins que Google, mais tous les indicateurs sont au vert. Pour la première fois, plus de la moitié de ses revenus proviennent du mobile.

 

Le danger numéro un pour Mark Zuckerberg, c'est que les campagnes marketing sur Facebook sont jugées peu efficaces. «En coulisses, les marques grognent et concentrent leurs efforts sociaux pour être moins Facebook-dépendantes», note l'expert. D'après lui, Zuckerberg bride volontairement l'exposition des «fan pages» pour les obliger à acheter des publicités.

 

Pour l'instant, la promesse de pubs plus efficaces et mieux ciblées ne s'est pas matérialisée. Selon Elliott, «Facebook essaie à tort de copier Google». Il estime que le réseau mesure «l'affinité» pour une marque et pas «l'intention d'achat». Sa conclusion: «Facebook doit inventer de nouveaux outils marketing tirant parti de son trésor d'informations.» Avec la constitution d'un pôle d'intelligence artificielle piloté par le pionnier français Yann Lecun, Mark Zuckerberg l'a sous doute entendu.