Facebook vs Twitter, la guerre frontale

WEB Photo, mobilité, publicité... C'est désormais le clash entre les deux réseaux...

Philippe Berry
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Des logos de Facebook et Twitter.
Des logos de Facebook et Twitter. — DR

De notre correspondant à Los Angeles

Facebook vs Twitter. Le réseau social vs le réseau d'information. Les amis vs les followers. Pendant longtemps, Mark Zuckerberg a pris de haut le petit oiseau. Pendant longtemps, Twitter était réduit à une menace pas vraiment sérieuse, un bac à sable occupé par des spambots, des journalistes et des marketeux. Peter Thiel, l'un des premiers investisseurs de Facebook, aurait un jour dit: «Si vous lanciez une grenade dans les bureaux de Twitter après 18h, la seule victime serait la femme de ménage.» Et puis Twitter est devenu une cible, en 2009, mais les deux entreprises n'ont pas réussi à se mettre d'accord sur le prix. Aujourd'hui, elles sont adversaires. Pas encore au stade de la «guerre thermonucléaire» comme Apple et Google, mais avec le rachat d'Instagram et le virage mobile actuel, Facebook et Instagram ont enlevé les gants.

 

Les chiffres: avantage Facebook

Côté Facebook: un milliard d'utilisateurs actifs, 2 milliards d'éléments partagés et 2,5 milliards de «like» chaque jour. Pour Twitter: 500 millions d'utilisateurs, environ 180 millions considérés comme actifs, selon les estimations, et 350 millions de tweets quotidiens. Pour les deux réseaux, environ 60% des membres se connectent via mobile.

 

Le rachat d'Instagram: le clash

Avril 2012. Facebook rachète Instagram pour un milliard de dollars (plutôt 750 millions au cours actuel). Juillet 2012: Twitter bloque la passerelle permettant aux utilisateurs Instagram de chercher des amis via son graphe social. 6 décembre 2012: Instagram retire les aperçus des photos partagées sur Twitter. 11 décembre 2012: Twitter lance sa solution de filtres photo. Pour la petite histoire, le cofondateur d'Instagram, Kevin Systrom a démarré sa carrière par un stage sous les ordres de Jack Dorsey, le cofondateur de... Twitter. Les deux sont devenus amis. Mais selon Systrom, «Facebook n'a pas piqué Instagram à Twitter». «Twitter n'a jamais fait d'offre formelle», jure-t-il à PandoDaily. Sur le moment, beaucoup d'observateurs ont estimé que Mark Zuckerberg avait fait une folie. «Aujourd'hui, on se rend compte qu'il a eu du nez et peut-être même réalisé un coup de génie», estime Jordi Herrero, directeur général de la branche US de l'Atelier, le centre de veille technologique de BNP Paribas.

 

L'envol d'Instagram et la riposte de Twitter

En neuf mois, depuis le rachat par Facebook, Instagram a quadruplé sa base d'utilisateurs de 30 millions à 120 millions. «Facebook a eu l'intelligence de lui laisser son indépendance et de simplement construire des ponts entre les deux réseaux», estime Jordi Herrero. Facebook a également acquis une équipe talentueuse de 10 personnes spécialisées dans le mobile, et s'est inspiré de certaines fonctions pour ses apps iOS et Android. En face, Twitter arrive timidement avec de simples filtres photos qu'il sous-traite à Aviary, une entreprise qui a déjà un partenariat avec Flickr. Pourquoi ne pas avoir développé une solution plus ambitieuse en interne? «C'est assez commun dans la Silicon Valley: concentrez-vous sur votre cœur de métier et outsourcez le reste», analyse Herrero. Pour l'expert, «Twitter n'avait sans doute pas le temps ou les forces pour s'en occuper en interne». Mais selon lui, l'entreprise prend la température en enrichissant son offre photo, et si l'initiative a du succès, «elle sera étoffée».

 

La twitterisation de Facebook, et vice-versa

Facebook s'est récemment mis aux relations asymétriques: il est désormais possible de souscrire à l'activité de quelqu'un sans être amis. Le réseau a également poussé pour rendre les statuts et le partage public par défaut et s'avance timidement sur le terrain de la recherche sociale en temps réel. En face, Twitter a emprunté la personnalisation de la photo bandeau, pour permettre aux marques d'affirmer leur identité, et le flux s'est largement enrichi de contenus multimédias.

 

La publicité, le nerf de la guerre

Facebook est aujourd'hui une société cotée. Twitter, pas encore. Mais dans un cas comme dans l'autre, l'ère du «on élargit la base utilisateurs et on verra plus tard comment la monétiser» est révolue. Après des débuts chaotiques, Facebook a rebondi au dernier trimestre avec un chiffre d'affaires supérieur aux attentes, à 1,26 milliard de dollars. Surtout, la pub mobile a décollé et pèse désormais 14%. Selon les analystes, le taux de conversion semble bien plus élevé sur smartphone et tablette que sur PC. Twitter ne communique pas ses chiffres financiers. Mais selon Dick Costolo, le nouvel homme fort depuis le départ du cofondateur Ev Williams, l'entreprise est en avance «d'un trimestre sur ses prévisions». D'après le New York Times, le chiffre d'affaires devrait atteindre 350 millions de dollars en 2012. La force de Twitter, c'est que le mobile devrait représenter 30% de cette somme. Bloomberg est optimiste pour 2014, avec un chiffres d'affaires qui pourrait grimper à 1 milliard de dollars.

 

Et ensuite?

Jordi Herrero estime que Twitter et Facebook ne sont «pas en compétition directe» sur leur cœur de service même s'ils sont «des adversaires» sur le marketing et la publicité. Pour l'instant, les deux réseaux expérimentent et tâtent le terrain de la pub ciblée et des posts sponsorisés. Facebook a l'avantage de posséder une mine d'informations sur les utilisateurs mais Twitter possède des membres souvent moins passifs que sur Facebook. Selon Herrero, «les modèles actuels sont hérités de Google et des années 2000» et rien ne garantit qu'ils se transposent bien aux réseaux sociaux. L'expert n'exclut pas de voir émerger une offre complémentaire payante dans laquelle les données personnelles seraient mieux protégées.