Tourisme. L’opération séduction de l’Arabie saoudite

Reputation Le royaume cherche à se construire une image de destination touristique

Antoine Coste Dombre

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Le site d’Al-Ula est classé au patrimoine mondial de l’Unesco.
Le site d’Al-Ula est classé au patrimoine mondial de l’Unesco. — Sammy Six/CC Flickr
  • L’Arabie saoudite a décidé de développer son offre touristique et tente d’améliorer son image.
  • La région d’Al-Ula, dans le nord-ouest du royaume, est la vitrine de cette opération séduction.
  • Le site, classé à l’Unesco, est actuellement l’objet d’une exposition à l’Institut du monde arabe à Paris.

Des centaines de millions d’euros pour faire pousser les touristes dans le désert. L’Arabie saoudite a décidé de se lancer dans le tourisme, et le royaume se donne les moyens pour y parvenir. L’exposition « Al-Ula, merveille d’Arabie », prolongée à l’Institut du monde arabe (IMA), à Paris, jusqu’au 8 mars 2020, en est un des exemples les plus récents.

Des photos de Yann Arthus-Bertrand à couper le souffle, des cartes racontant la riche histoire de la région, des artefacts et sculptures datant de plusieurs milliers d’années… L’exposition met le paquet, et ça marche. Al-Ula, située dans nord-ouest du pays, au cœur d’un site de 22.000 km² qui rappelle la mythique cité de Pétra en Jordanie, chère à Indiana Jones. Le site, classé au patrimoine mondial de l’Unesco, est depuis quelques mois la figure de proue de la grande opération séduction lancée par le royaume pour promouvoir le tourisme.

« Image du pays au plus bas »

Pour Sébastien Boussois, docteur en sciences politiques et spécialiste du Moyen-Orient, l’objectif est d’abord de redorer le blason national : « L’image du pays est au plus bas avec sa politique très agressive dans la région. On pense bien sûr à la guerre au Yémen, à l’assassinat du journaliste dissident Jamal Khashoggi, aux blocus au Qatar… »

Pour le chercheur, « quand le hard power [la manière forte] ne fonctionne pas, on opte pour le soft power [la manière douce] et la diplomatie culturelle, qui passe évidemment par le tourisme. » Outre l’ouverture des frontières à 49 pays en octobre dernier, l’Arabie saoudite a lancé de grands travaux pour rendre le site d’Al-Ula opérationnel pour du tourisme moderne. Jean Nouvel construira notamment un des nombreux hôtels en projet. Des musées, des piscines, un train touristique sont également prévus dans ce programme de grande envergure piloté par Gérard Mestrallet, ancien PDG d’Engie.

Des progrès à faire sur les droits humains

« Avec les moyens qui sont mis et la beauté des lieux qu’ils présentent, tout peut aller très vite », ajoute Françoise Binder, consultante en marketing territorial et touristique. Selon elle, cette mise à niveau express doit cependant être accompagnée d’une autre : celle des droits humains, et du statut des femmes notamment. « L’Arabie saoudite doit absolument avancer sur ces points pour devenir attractive. »

Les annonces de ces derniers mois sur l’assouplissement des lois religieuses, comme la fin de la tutelle ou le droit des Saoudiennes à conduire, ne sont pas suffisantes pour Françoise Binder. La consultante espère que cette ouverture au tourisme fasse évoluer en profondeur les règles : « Le tourisme peut vraiment agir sur l’attitude d’un pays, si celui-ci veut réellement s’ouvrir. »

Sébastien Boussois est beaucoup moins convaincu : « On est encore loin du pays moderne et ouvert, cela risque de prendre des décennies car l’Arabie saoudite doit se transformer en profondeur. » En attendant, l’IMA donne un avant-goût de son patrimoine.