Top 14: Pour reconquérir ses supporters, le Stade Toulousain veut (aussi) les faire rire

RUGBY En pleine mutation après plusieurs saisons décevantes, le Stade Toulousain a changé sa façon de communiquer. Même si le club est conscient que la reconquête du public passera avant tout par les résultats sportifs…

Nicolas Stival

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Les supporters du Stade Toulousain célèbrent la victoire de leur équipe en Coupe d'Europe, le 23 mai 2010 sur la place du Capitole.
Les supporters du Stade Toulousain célèbrent la victoire de leur équipe en Coupe d'Europe, le 23 mai 2010 sur la place du Capitole. — Frederic Scheiber/20 Minutes
  • En proie à une désaffection de ses supporters, Toulouse veut de nouveau remplir le stade Ernest-Wallon.
  • Parmi les outils de reconquête : une communication plus offensive.

Le succès a été aussi foudroyant que celui de l’équipe sur la pelouse (53-17). Pour présenter le « classico » face au Stade Français, le 16 septembre, le Stade Toulousain a dégainé un clip humoristique qui a marqué les esprits. Surprenant de la part des Rouge et Noir, plutôt habitués jusque-là à une communication sans trop d’aspérités. Mais cette vidéo est l’un des premiers jalons d’une stratégie de reconquête du public bâtie par le club le plus titré de France et d’Europe, au sortir de plusieurs saisons difficiles.

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« Je ne suis pas un grand acteur mais c’était rigolo, tout le monde l’a bien pris », sourit Maxime Médard. Non, l’arrière-ailier toulousain n’aura pas de César pour son rôle de boulanger défenseur de la chocolatine, malgré son duel de regards intense avec un client joué par Thomas Mathieu, coordinateur pédagogique du centre de formation. Mais la vidéo a connu un destin que pas grand monde n’avait vu venir. Surtout pas la cellule de communication du club qui en est à l’origine, chapeautée par Jacques-Olivier Barthez, accompagné de Lorène Guillot et Dimitri Bériac.

Jacques-Olivier Barthez, le responsable de la cellule communication du Stade Toulousain, le 26 septembre 2017 au stade Ernest-Wallon.
Jacques-Olivier Barthez, le responsable de la cellule communication du Stade Toulousain, le 26 septembre 2017 au stade Ernest-Wallon. - N. Stival / 20 Minutes

« Tous supports cumulés, elle a atteint entre 500.000 et 550.000 vues », souligne Barthez (41 ans), encore étonné des « chocolatines » entonnées par le public d’Ernest-Wallon lors de l’échauffement de Médard, puis, surtout, lorsque la large victoire a été acquise.

Pour la petite histoire, le rôle était initialement promis à Florian Fritz, qui aurait sans doute fait des étincelles en boulanger énervé. Mais le trois-quarts centre, alors en phase de reprise, avait besoin de se concentrer sur son cœur de métier. « Les gens du Stade Français ont été super, tient à ajouter Barthez. Vingt-quatre heures après leur avoir demandé, on a reçu un maillot par Chronopost. »

Nouveau président, nouvel élan

Interrogé sur le succès de la fameuse vidéo, Maxime Médard a livré l’analyse suivante : « Les bureaux revivent, comme nous sur le terrain. Ça change, c’est marrant. » « Depuis que Didier Lacroix est arrivé, il y a un nouvel élan, qui se traduit également au niveau administratif, confirme Jacques-Olivier Barthez, au sujet du nouveau président du directoire, successeur cet été de Jean-René Bouscatel, en poste depuis 1992. Il faut se rapprocher du public, nous sommes en phase de reconquête, nous essayons de nous adresser à lui de manière moins conventionnelle. »

Pour les prochaines semaines, la communication stadiste prépare des Facebook live de joueurs, ainsi que des « défis décalés dans la ville » à relever par les Stadistes, qui feront aussi découvrir leurs endroits fétiches.

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« Le match contre Paris, c’était du pain béni, le Capitole contre la capitale, mais on ne veut pas tomber dans les clichés, précise le boss de la “com”. Pour la venue d’Agen samedi, on ne va pas parler des pruneaux par exemple. » C’est sans doute mieux comme ça… « Il ne faut pas que les gens s’attendent à ce type de vidéos un match sur deux. Si une idée est là, qu’elle fait tilt chez tout le monde pendant le “brainstorming”, on fera. Sinon, non. »

Bref, le Stade Toulousain ne se convertira pas à la « lol-communication » des cousins footballeurs. « Tout le monde connaît la stratégie du TFC, c’est génial et ça marche bien. Mais si nous souhaitons faire des clins d’œil, nous n’envisageons pas de nous aventurer à ce point dans les contenus décalés. » De toute manière, le club n’est pas dupe : bien plus qu’une vidéo drôle, de bons résultats sportifs constituent le meilleur argument pour faire revenir les fans égarés, en manque de titres depuis le Bouclier de Brennus 2012…

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