Séries : les marques tentent de s'incruster

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La fiction, espace sans pub en voie de disparition. Ce soir sur France 2, Roland Magdane dans « Le tuteur » prendra son petit-déjeuner sans que la caméra filme son paquet de céréales. Plus tard, dans « Crimes en série », c'est le portable de Pascal Légitimus qui restera anonyme. Car afficher le nom du fabricant relève, selon le CSA, de la « publicité clandestine », interdite aux séries télé. Pour l'instant... En décembre, la Commission européenne a décidé d'autoriser le « placement de produits » dans les fictions. Et il y a quinze jours, le ministre de la Communication, Renaud Donnedieu de Vabres, s'est dit « favorable » à cette mise en avant des marques.

De quoi faire saliver les annonceurs et réjouir scénaristes et réalisateurs, d'ici à deux ans. « Difficile de rendre crédible une intrigue quand nos personnages vivent dans un univers déréalisé, car privé de marques connues », assure Franck Ollivier, scénariste du « Maître du zodiaque », la saga de TF1 qui démarre le 10 juillet. « Les films passant du grand au petit écran ne sont pas privés de cette source de financement, et les séries américaines sont de moins en moins contrôlées par le CSA, complète Olivier Bouthillier, de l'agence spécialisée Marques & Films. Seules les fictions françaises sont encore sanctionnées. »

En 2004, les sages ont ainsi épinglé le « Commissaire Valence » de TF1, qui s'attardait trop sur le logo d'une voiture. Pourtant, l'automobile est le seul secteur où le placement de produit est « toléré », s'il reste discret. Les constructeurs, qui déboursent entre 3 000 et 40 000 euros pour s'afficher au ciné, ne paient rien pour la télé. Et se bousculent sur la Une : « Julie Lescaut » et les « Femmes de loi » roulent en Peugeot, « Navarro » et les experts de « R.I.S. » en Renault. « Placer sa nouvelle gamme dans une série, ou, mieux, une saga d'été, est un soutien pour les ventes », assure Paula Bachelor, chez Renault. En 2004, ses véhicules roulaient pour « Zodiaque », mais cet été, Claire Keim a choisi Peugeot. Le « méchant », lui, conduira une Audi... louée : aucun constructeur ne sponsorise un tueur potentiel.

Dan Israel