Critiques en nombre contre Médiamétrie

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Une crise ? Quelle crise ? Après des semaines de turbulences, Médiamétrie et ses partenaires s'emploient à minimiser leurs différends. Pourtant, une secousse d'une rare intensité ébranle l'institut, qui détient le monopole de fait de la mesure d'audience télé. Depuis mars, la direction de France Télévisions, qui n'a pas souhaité nous répondre, critique en coulisses l'« opacité » des méthodes de calcul de Médiamétrie. Elle l'accuse aussi de ne pas restituer fidèlement les audiences de la TNT ou de négliger la télé sur ADSL. En écho, Bertrand de Lestapis, président de MPG, une agence de pub du groupe Havas, a dénoncé dans Le Figaro un système « à bout de souffle ». Contestation d'autant plus sérieuse qu'elle vient de l'intérieur : les clients de Médiamétrie – médias, annonceurs et publicitaires – sont aussi ses principaux actionnaires !

« Le PAF vit principalement de la pub, et les audiences sont sa monnaie d'échange, rappelle Didier Beauclair, de l'Union des annonceurs. Médiamétrie a été créée par tous les acteurs du marché pour garantir que l'outil de mesure soit neutre. » Condition sine qua non pour se répartir les 5,7 milliards d'euros annuels générés par la pub...

A l'origine de la fronde ? Les premiers résultats d'audience de la TNT, dévoilés en février. Ils attribuent les dernières places à France 4, dernière-née de France Télévisions, et à Direct 8, l'antenne de Vincent Bolloré, qui contrôle Havas. Ce n'est sans doute pas un hasard si ces deux groupes ruent dans les brancards. L'étude souligne surtout que dans les foyers équipés de décodeurs, les chaînes hertziennes reculent face à leurs nouveaux concurrents. « Elles ont été prises de vitesse par l'explosion du numérique, estime Jean Mauduit, ex-administrateur de l'institut. Et ont préféré accuser le thermomètre... » Jacqueline Aglietta, patronne de l'institut, vient de se voir refuser la reconduction implicite de son mandat, qui s'achève en juin. Aujourd'hui silencieuse, elle conserverait son fauteuil jusqu'en décembre. « On l'accable à tort, grince-t-on en interne. Nous avons proposé dès novembre 2004 de créer un échantillon spécifique pour suivre les audiences TNT. Nos actionnaires ont refusé de le financer. »

Dan Israel