La pub télé ou une vision de la vie en blanc

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Le syndrome Banania a la vie dure. Dans l'univers de la pub télé, l'Arabe est épicier, l'Asiatique karatéka et l'Africain a le rythme dans la peau... Autant de clichés pointés par l'étude publiée prochainement par le Bureau de vérification de la publicité (BVP), menée sur « proposition » de Patrick de Carolis, président de France Télévisions. « Sur 100 000 spots visionnés, 17,1 % mettaient en scène des minorités ethniques, et aucun n'avait de caractère réellement raciste, précise Joseph Besnaïnou, président du BVP. Mais les personnes de couleur sont quasiment absentes des campagnes pour les produits de grande consommation. » En clair, si les réclames diffusées à minuit pour les albums de R'n'B ou le tourisme en Martinique regorgent, logiquement, d'Afro-Américains et d'Antillais, l'anonyme Noir qui vantera les mérites du yaourt avant le 20 h n'est pas encore né. Et les rares campagnes d'envergure fondées sur la diversité, comme celles d'EDF ou de Dove, font figure d'exception.

« La publicité ne montre pas les gens tels qu'ils sont, mais tels qu'ils se rêvent. Or la France se rêve blanche », analyse Olivier Domerc, ex-rédacteur en chef de « Culture pub ». Pour Robert Rochefort, président du Credoc et membre du Conseil de l'éthique publicitaire, le salut viendra des stars : « Quand Zidane tourne un spot pour l'assureur Générali, il n'est pas choisi parce qu'il est d'origine kabyle, mais parce que c'est un héros national. Le statut de vedette gomme l'appartenance ethnique. C'est peut-être par ce levier que les publicitaires feront une place aux minorités. » A condition qu'ils y consentent... « Représenter la société n'est pas notre métier, s'insurge Laurent Habib, membre de la direction d'Euro-RSCG, une des plus grosses agences européennes. Nous ne sommes pas la cause des problèmes sociaux, simplement leur reflet. Si certains veulent se donner bonne conscience en nous fustigeant dans les discussions de salon, qu'ils sachent que nous n'avons pas de leçons à recevoir. » La pique ira droit au coeur de Carolis, invité à « s'occuper d'abord de la diversité dans ses propres programmes ».

Christel Brigaudeau