Les successeurs du 12 à l'assaut du petit écran

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A un mois de la disparition définitive le 3 avril des anciens numéros des services de renseignements, dont le fameux "12", les nouveaux opérateurs, dont les numéros commencent par 118, se livrent une bataille féroce pour s'imposer sur ce marché prometteur.
A un mois de la disparition définitive le 3 avril des anciens numéros des services de renseignements, dont le fameux "12", les nouveaux opérateurs, dont les numéros commencent par 118, se livrent une bataille féroce pour s'imposer sur ce marché prometteur. — François Lo Presti AFP/Archives

Rarement enterrement aura été célébré avec une telle ferveur sur le petit écran. Lundi, le 12, numéro historique des renseignements téléphoniques, cessera de répondre. Ses vingt-sept successeurs potentiels, commençant tous par l'indicatif 118, bataillent à grands coups de pub pour le remplacer. Et rafler un marché de 300 millions d'euros par an. Grand favori ? Le 118 218, incarné par deux comédiens déjantés parodiant allègrement Véronique et Davina, grandes prêtresses de la « Gym Tonic » des années 1980. Sur fond de « toutoutouyoutou », moulés dans de seyants collants de Lycra, crinière et moustache au vent, ils sont apparus dans une dizaine de spots différents en quatre mois.

« Il s'agit de faire mémoriser notre indicatif par le plus grand nombre en moins de six mois, souligne Laurent Foisset, directeur marketing du Numéro, qui édite le 118 218. Dans cette course à la notoriété, la télé est incontournable. » Le Numéro a consacré 15 millions d'euros à sa campagne, qui, assure-t-il, lui a permis d'« égaler la notoriété du 12 ». Les autorités de la concurrence avaient interdit toute communication autour des numéros avant le 2 novembre. Malin, le groupe n'a pas attendu cette date pour sortir du bois : en octobre, une vague de spots avait présenté les héros moustachus, mais sans les relier aux renseignements...

Les cinq plus gros prétendants ont déjà englouti 80 millions d'euros en publicité. « Ces investissements sont indispensables, juge Fabrice André, directeur marketing de France Télécom (118 712). Les marchés anglais ou allemand, déjà libéralisés, montrent que le nombre d'appels reçus dépend directement de la puissance des campagnes de com. » Le Bottin (118 007) a diffusé des sketches de Michel Leeb sur TF1, l'allemand Telegate (118 000) a lancé ses personnages formés de chiffres sur tous les écrans. Et dans leurs trois films, les Pages Jaunes (118 008) misent sur « la formidable réputation de la marque, établie depuis 1946 et reconnue pour sa fiabilité », assure Joseph Lefebvre, directeur général de l'agence de pub Callegari Berville. Autant d'armes dont les 118 auront bien besoin : aujourd'hui, à peine 15 % des utilisateurs ont délaissé le 12.

Dan Israel