Une affiche Calvin Klein interdite en Australie

PUBLICITE Elle est accusée d'inciter au viol et à la violence envers les femmes...

Sandrine Cochard
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Une femme, trois hommes et un bon paquet de possibilités. Dont celui d’un viol en réunion. C’est ce qu’a jugé le bureau de vérification de la publicité australien (l’Advertising Standards Bureau) qui a décidé d’interdire la dernière campagne pour les jean’s Calvin Klein prévue sur le territoire.
 
«Incitation au viol»
 
Selon l’organisme chargé de valider les publicités, le visuel représentant une femme au milieu de trois hommes, dont l’un penché sur elle, le pantalon déboutonné, est une «incitation au viol et à la violence» envers les femmes. «Nous considérons que cette image est dégradante pour les femmes car elle suggère qu’elle (le mannequin de la publicité) est le jouet de ces hommes», explique l’Advertising Standards Bureau.
 
Il a donc opté pour l’interdiction pure et simple de la campagne, après plusieurs jours de controverse. Plusieurs associations de protection des femmes et d’accompagnement de victimes de viols s’étaient en effet émues de ce visuel.
 
Stratégie marketing
 
Ce n’est pas la première fois que Calvin Klein recourt à la provocation pour promouvoir ses produits. En juin 2009 déjà, une affiche avait suscité la polémique aux Etats-Unis. Elle mettait en scène une femme et trois hommes – fantasme décidément récurrent de la marque – dans une pose plus que suggestive. Avant cela, une autre publicité de la marque avait été interdite aux Etats-Unis, en 2008, car on y voyait un bout de sein de l’actrice Eva Mendes.
 
Cette stratégie marketing, la marque la rôde depuis 1981, date de la première controverse autour d’une de ses publicités. Sa campagne mettait alors une jeune Brooke Shields, âgée de 16 ans, affirmant: «Savez-vous ce qu’il y a entre mon jean’s Calvin Klein et moi? Rien du tout.» Depuis, Calvin Klein a même décidé de jouer de la controverse et des interdictions qui visent ses campagnes. En juillet dernier, la marque a ainsi proposé une campagne entièrement réalisée en QR Codes – ces simili code-barres qui permettent de lire un fichier ou une vidéo sur son mobile – pour contourner l’interdit. Quand la censure est la meilleure alliée d’une marque…