Enfants et publicité, une histoire d'amour vache

©2006 20 minutes

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Rassemblées devant le poste, cinq fillettes se concentrent

Une à une, elles détaillent ensuite pourquoi elles « aiment la pub » qu'elles viennent de voir

Avec « A vos marques, les enfants », aujourd'hui à 14 h 45, France 5 dévoile les coulisses des cabinets marketing chargés de décrypter les goûts des consommateurs en culottes courtes

« En France, les 6-14 ans sont une cible prioritaire pour les marques, explique la réalisatrice Corinne Savoyen

Tous les ans, ils font dépenser plus de 40 milliards d'euros à leurs parents

Ils influent sur les achats vestimentaires, alimentaires et même sur le choix de la voiture familiale

» Et pour harponner ces « prescripteurs juniors », la télé est incontournable

Selon Médiamétrie, les 4-10 ans consacrent 10 % de leur consommation télé à regarder la réclame

« Or, avant 8 ans, ils ne comprennent pas qu'une pub est là pour leur vendre un produit, affirme le pédopsychiatre Claude Allard

Les ados, eux, restent fort influençables

Préoccupant, d'autant que les spots pour les jeunes brouillent sciemment la frontière entre pub et programmes : beaucoup sont construits comme des mini-aventures, intègrent des héros de dessins animés et sont annoncés en catimini par de discrets jingles

» Pour protéger ce public, la Suède a interdit dès 1991 la pub télé pour les moins de 12 ans

Et diffuse sur la chaîne publique SVT1 « Rea », une émission de décryptage des stratégies marketing pour les 9-14 ans

En 2002, la chaîne enfants de la BBC a éradiqué toute pub

La Belgique, elle, l'interdit cinq minutes avant et après les émissions jeunesse

Et en France ? « Presque rien, déplore Nathalie Sapena, journaliste et auteur de L'Enfant jackpot (Flammarion)

Le Bureau de vérification de la publicité a certes édicté un code de bonne conduite, mais ses recommandations, telle l'interdiction de dénigrer l'autorité parentale, sont souvent contournées

» Fin janvier, craignant que l'opinion leur impute la responsabilité de l'obésité infantile, les principaux fabricants de sodas ont renoncé aux pubs pour les moins de 12 ans dans toute l'Europe

Dans l'Hexagone, rien ne les y contraignait

Dan Israel