Télévision: Comment «attraper» le public jeune?

MEDIAS Quels programmes proposer aux 13-24 ans? Les patrons de chaînes tentaient d’y répondre mardi dans le cadre d’une journée organisée par le CSA…

Annabelle Laurent

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Le Péril Jeune, de Cédric Klapisch (1994)
Le Péril Jeune, de Cédric Klapisch (1994) — Caméras Continentales La Sept-Arte Vértigo Films

«Le jeune est tourné vers l’avenir. Mais aujourd’hui, l’avenir ne se tourne plus vers le jeune», prévenait le prof de maths dans une scène lyrique et culte du Péril Jeune. Le «jeune», soit le 13-24 ans sorti de l’univers des chaînes et programmes pour enfants. Celui qui se détourne de la «consommation» traditionnelle de la télévision pour lui préférer un visionnage en rattrapage et sur Internet, et ce de façon de plus en plus flagrante, comme le montrait une étude du CSA publiée en juin dernier.

Comment «attraper», comme le répétait le CSA, ce jeune qui, loin de s’enfuir (55% des 15-24 ans allument la télé tous les jours), s’éloigne? Proposer des programmes en replay et imaginer des dispositifs de second écran est déjà un pré-requis. Il faut aller plus loin. Voici quelques pistes évoquées ce mardi.

Renforcer sa présence sur YouTube. «Sur le public des 15-24 ans, YouTube fait à peu près autant d’audience que TF1, c’est monumental: 18 minutes quotidiennes en moyenne», a rappelé Rodolphe Belmer, le directeur général de Canal+. «C’est un média endogène, dont on sort peu. Il faut donc y être présent pour mettre en contact les 15-24 ans avec nos marques. La stratégie a deux ans dans le groupe Canal et on l'accentue ces derniers mois», a-t-il expliqué, évoquant le chiffre de «120-140 millions de vidéos vues par mois autour de l’ensemble des marques Canal». TF1 et YouTube ont par ailleurs mis fin le 14 novembre dernier au contentieux judiciaire qui les opposait depuis plusieurs années. Les programmes de TF1 peuvent désormais être visionnés sur YouTube. 

Trouver des programmes familiaux. Pour toucher les jeunes, M6 et TF1 parient sur des programmes familiaux. «Mon objectif, c’est de trouver des programmes d’écoute conjointe», a expliqué Bibiane Godfroid, directrice générale des programmes sur M6, l’écoute conjointe désignant l’audience au sein d'un même foyer par plusieurs personnes sur le même poste. «Les jeunes aiment ce que tout le monde aime. L’amour est dans le pré ou Le Meilleur pâtissier». Même logique chez TF1, dont la directrice d’antenne résumait l’ambition: «mettre la cellule familiale devant la télé». France Télévisions a, pour sa part, parié sur France 4 pour cibler les jeunes (L’autre JT, Vice News, récemment) mais Rémy Pflimlin évoquait lui aussi des programmes fédérateurs comme Fais pas ci, Fais pas ça, regardé par 39% des 15-24 ans.

Proposer plus de fiction. «Aujourd’hui, il y a deux séries pour les jeunes, c’est Soda (M6) et Pep’s (TF1), c’est tout», a lancé Bouchra Réjani, directrice générale de Shine France. «La fiction est en recul net, il n’y a pas de prise de conscience des diffuseurs du manque de programmes, a regretté France Zobda, productrice chez Eloa Prod. J’entends "la jeunesse ne vient pas regarder la télé donc elle ne nous intéresse pas". Il faut convaincre les chaînes du contraire».

Faire court. «Les 15-25 ans continuent à consommer les programmes fédérateurs, mais on s’aperçoit qu’il y a une demande de programmes à haute valeur ajoutée et de durée courte, conforme à une génération qui recherche un plaisir intense, immédiat, consultable sur mobile», a ajouté Rodolphe Belmer de Canal+, propriétaire depuis mars de Studio Bagel, dont le fondateur Lorenzo Benedetti rappelait à ses côtés la stratégie d'un média «fait à l’image des jeunes» qui a produit 500 vidéos en deux ans. M6, pionnier du format court, avait lancé fin 2012 Golden Moustache

Les laisser tranquilles. Et si on les laissait tranquilles? C’était la voix isolée de Christian Spitz, bien connu comme «le Doc» de Fun Radio. «J’avais envie de leur dire, "arrêtez de vendre votre soupe!", nous confie-t-il. Les jeunes, c’est le public le moins paramétrable. Ils se méfient de ce qu’on leur propose. Les médias traditionnels n’ont pas la recette pour les capter, et tant mieux! C’est tellement sain qu’on ne puisse pas les enfermer, comme on enferme la ménagère de moins de 50 ans. Vouloir des programmes familiaux, c'est le modèle bourgeois de la famille qu'on veut figer. C'est essentiel que l'ado regarde ses programmes à lui. Il lui faut sa fenêtre de liberté.»