Le marché publicitaire français risque une nouvelle baisse en 2014

PUBLICITE Même la télévision souffre, seul Internet s'en sort bien...

B.C. avec AFP

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Une publicité pour BNP Paribas le 6 mai 2014 à New York.
Une publicité pour BNP Paribas le 6 mai 2014 à New York. — RICHARD B. LEVINE/NEWSCOM/SIPA

Le marché publicitaire, qui a déjà reculé de 3 % en 2012 et en 2013, devrait baisser à nouveau en 2014, de 0,9 %, estime le président de l’agence Carat, également vice-président de l’Udecam, qui fédère les agences de pub.

Alors que s’ouvrent jeudi à Paris les 4es rencontres de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média), grand rendez-vous annuel des publicitaires, le secteur place ses espoirs dans internet, presque le seul à progresser, alors que la télévision stagne et que la presse chute.

La presse magazine en forte chute

«Nos prévisions, selon les chiffres de Dentsu Aegis Network France, ont été revues en baisse sur l’ensemble de l’année à -0,9 % au lieu de +0,3 % prévu fin mars 2014, à cause de la crise économique persistante, conjuguée à un effet trop mou de la Coupe du Monde et des JO ainsi qu’une prévision du PIB à 1 %», a expliqué Jean-Luc Chétrit à l’AFP.

Ainsi, la télévision afficherait cette année des investissements publicitaires en baisse de 0,5 %, la presse quotidienne de -5,2 %, la presse magazine de -8,0 % et l’affichage extérieur de -1 %.

La radio enregistrerait une hausse de +1 %, le cinéma de +3,0 % et Internet de +3,6 %, dont -1,1 % pour les bannières (display) mais +4,2 % pour les annonces liées aux recherches et +32,4 % pour le mobile, qui ne pesait que 10 % du marché du digital en 2013.

Internet menace la télévision

La télévision (32,3 % des dépenses publicitaires en 2014) souffre d’une fragmentation des audiences entre les chaînes, qui pèse sur la valeur des spots, et commence à être concurrencée par Internet, a relevé le vice-président de l’Udecam.

«Pour la première fois, la durée d’écoute de la télé a reculé cette année, signe d’un changement de consommation en particulier chez les jeunes. Chez Carat, nous avons vu en deux ans doubler le poids du digital dans les investissements des annonceurs», a-t-il noté.

La presse quotidienne et la presse magazine devraient représenter cette année respectivement 11,2 % et 11,6 % des dépenses publicitaires, la radio 7,5 %, le cinéma 0,9 %, l’affichage 11,5 % et Internet monter à 24,9 %.

Les pubs ciblées en vogue

De nouveaux formats apparaissent. «Les annonceurs s’aperçoivent par exemple que le format de vidéo de 30 secondes n’est pas adapté à Internet. On peut avoir des vidéos plus didactiques», a-t-il poursuivi, citant aussi la communication des marques sur les réseaux sociaux.

L’achat programmatique -la mise aux enchères en temps réel des espaces publicitaires sur Internet, ciblés selon les internautes- monte en puissance et pourrait représenter fin 2014 environ 25 % des achats de bannières, avec un prix qui monte, selon Jean-Luc Chetrit.