Internet et viralité: «On est dans un web de pousse boutons»

INTERVIEW La mobilisation virale sur Internet, ce n'est pas forcément la panacée. Camille Alloing, spécialiste du sujet, nous dit pourquoi...

Propos recueillis par Mathieu Gruel

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Sur Internet, adhérer à une cause se limite souvent à un simple clic
Sur Internet, adhérer à une cause se limite souvent à un simple clic — Paul Sakuma/NBC/AP/SIPA

Et si, sur Internet, l’engagement pour les nobles causes n’allait pas plus loin qu’un simple clique sur un bouton «J’aime»? 20 Minutes a demandé à Camille Alloing, chercheur à l’Université de Poitiers et co-auteur du livre Développer sa présence sur Internet ce qu’il en pensait.

Comment réussir une campagne virale sur Internet?

L’exemple de la vidéo sur Joseph Kony est un cas d’école. On crée d’abord une vidéo, support très consulté sur Internet, et on la transmet ensuite à des relais médiatiques, comme Rihanna et ses 14 millions d’abonnés sur Twitter. En plus de cela un lieu d’accueil, ici une page Facebook, est mise en place pour recevoir les internautes et poursuivre avec eux le dialogue. Pour créer une sorte de fidélisation.

Ces campagnes sur Internet sont-elles efficaces?

Dépassé le simple effet «wahou», de constater qu’une vidéo a été consultée des millions de fois, il faut voir ce qu’il en reste. Une certaine légitimité, forcément. Mais sur une cause qui s’inscrit dans le long terme, pas sûr que l’effet attendu soit au rendez-vous. Le niveau de mémorisation sur le web est très faible. C’est certainement une cause juste, mais combien d’internautes vont véritablement s’en saisir? Beaucoup ont dû relayer cette vidéo juste parce qu’elle provenait des comptes Twitter de Rihanna ou Puff Daddy. Sur Internet, l’engagement est souvent proche du degré zéro.

Y a-t-il des risques, à utiliser ce type de communication?

Le danger peut être d’arriver à une simplification extrême, sur des sujets parfois complexes. Mais celle-ci est nécessaire, pour attirer l’attention des internautes. Et puis, le risque de ce genre de communication c’est aussi de ne pas toucher les bonnes personnes, ou de créer une bulle médiatique, sans avoir préparé la suite de l’action. Ce serait s’exposer alors à une forme de zapping des internautes. Et puis, dans ce cas précis, il pourrait y avoir un risque immédiat de chasse à l’homme…

Quel rôle joue véritablement l’internaute dans tout ça?

Aujourd’hui, on est dans un web de pousse boutons. On peut considérer que 10% des internautes créent du contenu, 20% le relaie et les 70% restant le consultent. Ce genre de vidéo virale est donc intéressante, parce qu’elle permet à tout le monde de toucher le sujet. Mais cela devient vraiment efficace quand les internautes se le réapproprient et le re-contextualisent, en le commentant par exemple. Après avoir fait connaître la cause, il faut donc que les gens s’en saisissent.