Grande distribution : Des produits qui s'animent au passage d'un client ? C'est vrai

FAKE OFF Deux vidéos virales montrent un paquet de biscuits et un fromage interpeller un client à son passage dans un rayon de supermarché. Elles suscitent de vives réaction sur Twitter

Alexis Orsini

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Le rayon d'une grande surface (illustration).
Le rayon d'une grande surface (illustration). — ALLILI MOURAD/SIPA
  • L’animation commerciale est-elle en voie d’électronisation ?
  • Sur Twitter, deux vidéos montrant respectivement une boîte de céréales et un fromage s’animer au passage d’un client en rayon et lui vanter leurs qualités respectives suscitent un certain émoi.
  • Ces images ont bien été filmées en France, et montrent un nouveau dispositif de mise en avant commerciale.

Mise à jour du 16 avril 2021 : ajout de la réponse du groupe Lactalis sur son retour d'expérience avec ce dispositif.

Imaginez : en pleine déambulation au rayon petit-déjeuner du supermarché, alors que vous venez de saisir votre boîte de céréales fétiche, un paquet s'anime soudainement… et se met à vous lister ses nombreuses qualités.

La scène ne relève ni d’un mauvais rêve, ni d’une hallucination de fin de journée, mais bien d’une pratique commerciale surprenante qui pourrait devenir monnaie courante en grande surface, à en croire deux vidéos de démonstration mises en ligne sur Twitter par le compte « Je bosse en grande distribution », un site web consacré au « commerce de demain ».

Dans la première séquence, un paquet de biscuits de la marque Kinder bascule ainsi d'avant en arrière tout en clamant : « Hé ! Le réveil n’a jamais été aussi bon ! C’est moi, Kinder CéréAlé, le nouveau biscuit Kinder si croquant, si délicieux, aux savoureux éclats de noisette ou aux gourmandes pépites de chocolat noir. » Sur la seconde vidéo, filmée au rayon des produits laitiers, un fromage de la marque Président alpague le passant en chuchotant « Psst... Psst... » et l’invite à se laisser tenter par son « fondant extra »…

Sans surprise, ces images font vivement parler d’elles sur Twitter, nombre d’internautes exprimant, en commentaire, leur perplexité, leur désarroi ou leur incrédulité.

FAKE OFF

Contacté par 20 Minutes, le groupe Ferrero nous indique avoir fait appel à « ce nouveau dispositif […] à l’occasion du lancement du premier biscuit pour le petit déjeuner de la marque ». Jonathan Le Borgne, éditeur du site « Je bosse en grande distribution », nous précise l’origine des images devenues virales : « Elles ne sont pas de moi, on me les a transmises. Ce concept, qui s'active au passage du client, a été inventé par l’entreprise roumaine Tokinomo et commercialisé en France par Optimark. »

Gabriel Gonnet, directeur du développement commercial de cette agence de publicité, nous confirme qu’elle est le « distributeur exclusif de la solution Tokinomo en France », dont elle a commencé le déploiement en 2020, relayant cette initiative via différentes vidéos YouTube.

« De nombreux éléments sont paramétrables : le volume sonore, le temps d’attente au bout duquel le boîtier se déclenche lorsque quelqu’un se trouve à côté, ou encore la distance à laquelle il peut s’activer… En plus de favoriser l’interaction avec les clients, le boîter Tokinomo est réutilisable pour d’autres campagnes et produits, ce qui évite le gaspillage des mises en avant classiques, qui sont jetées après 4 semaines », poursuit Gabriel Gonnet, tout en se félicitant de l’accueil très positif des marques s’étant essayées à cet outil.

Sur LinkedIn, plusieurs salariés du groupe Ferrero ont ainsi partagé ces dernières semaines des vidéos enthousiastes à ce propos, au même titre que Tokinomo, qui s’est fait le relais de la campagne déployée pour le fromage Président.

Une vidéo explicative publiée par l’entreprise roumaine permet en outre de mieux comprendre le fonctionnement de ce « robot » commercialisé dans différents pays, qu’elle n’hésite pas à présenter comme la « seule solution marketing en magasin à augmenter l’interaction avec le client en période de pandémie ».

Des campagnes de 14 jours

Car les ventes des produits concernés sont bel et bien boostées par cet appareil, comme le confirme Gabriel Gonnet : « A ce jour, les plus grands succès de Tominomo en France concernent Ferrero, Le Chat et Président. Dans certains cas, le produit a enregistré plus de 150 % d’augmentation des ventes – alors que la moyenne est plutôt de 20 % sur les mises en avant classiques ! »

Si les résultats commerciaux sont donc au rendez-vous, le directeur du développement commercial d’Optimark reconnaît cependant que le principe même de cet outil commercial est loin de faire l’unanimité auprès du public : « L’accueil des consommateurs est mitigé, certains jugent ça intrusif. D’expérience, nous avons opté pour des campagnes de 14 jours, qui nous semble être le meilleur timing pour avoir un meilleur impact pour le produit sans que l’installation ne lasse non plus les clients. Mais maintenant que la technologie est confirmée en pratique, nous sommes plutôt dans une optique de développement de cette solution. »

De son côté, le groupe Lactalis, qui commercialise le fromage Président, nous indique avoir « testé ce dispositif innovant sur l’Ovale Président dans 10 magasins en France [...] pendant 2 semaines du 8 au 20 février 2021 ». S'il juge « les résultats [de ce] test intéressants » avec des « ventes à la semaine multipliées par 3 à 4 », il n'a pas décidé, à l'heure actuelle, « d’investir dans un déploiement massif. »