Qu’est-ce que le « live shopping », ce format de vente express venu de Chine ?

CONSOMMATION Découvrez, chaque semaine, une information de notre partenaire L’ADN. Aujourd’hui, focus sur un nouveau format qui génère des volumes de vente hallucinants

20 Minutes avec L'ADN

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Parodie kitsch d'un vendeur de télé-achat des années 1960
Parodie kitsch d'un vendeur de télé-achat des années 1960 — © © jgroup & Getty Images (via L'ADN)
  • Le live shopping est une technique d’e-commerce apparue en Chine il y a quelques années et qui émerge en France depuis le premier confinement, selon notre partenaire L’ADN.
  • Inventé par le site chinois AliExpress, le format est aujourd’hui repris par des marques hexagonales telles Fnac-Darty, Nocibé ou Boulanger.
  • Certains vendeurs de live shopping sont devenus des stars et génèrent des millions à chacune de leurs prestations.

Hannah, une jeune femme d’une vingtaine d’années, vante les mérites d’un mousseur de lait. « Il est très léger, très pratique », précise-t-elle avant de brancher l’appareil. La scène ne se déroule pas sur TF1 un mardi matin de 1992, mais sur le site d’AliExpress en 2021. Il s’agit d’un live shopping, une technique de e-commerce née en Chine il y a quelques années, qui émerge en France depuis le premier confinement. Les vieilles recettes du télé-achat ou des camelots des marchés y sont revisitées. Le but est de divertir, mais surtout de faire acheter, et vite.

Pendant une heure ou plus, un « live seller » présente 6 à 7 produits. Des ustensiles de cuisine, des perches à selfie, des gadgets high-tech, des accessoires de mode, des sacs à dos… Tous proviennent du site AliExpress et sont généralement fabriqués par des entreprises chinoises. Évidemment, un lien direct vers la fiche du produit est intégré à la vidéo. Comme pour le téléachat, des codes promotionnels sont donnés aux spectateurs qui regardent le live pour les inciter à passer à la caisse rapidement. Ils peuvent également poser des questions à l’animateur et faire des commentaires tout au long du direct.

Pour exporter ce format de vente – aujourd’hui incontournable en Chine – AliExpress a embauché une vingtaine de live sellers depuis mai dans l’Hexagone. Le site compte en recruter une dizaine de plus chaque mois.

Des vendeurs superstars en Chine

En Chine, parmi les quelque 10 millions de live sellers, certains sont devenus des stars nationales. À l’instar de Li Jiaqi, un testeur de rouge à lèvres très expressif aux 30 millions d’abonnés. Il ponctue ses essais maquillage de « Oh, mon Dieu ! » et autres « Achetez-le ! » pendant des lives qui durent des heures. Son record : 125 millions d’euros de ventes en une seule session.

Regarder la vidéo « Li Jiaqi, Roi des live streamers » (documentaire ARTE TV)

Jennifer Friess, une live seller française et jeune comédienne, qui a répondu à nos questions par e-mail (ses réponses ont été validées par la communication d’AliExpress, ndlr) regarde Li Jiaqi comme un modèle. Pour le moment, elle n’a pas encore l’aura du jeune vendeur chinois. Ses deux à trois sessions hebdomadaires récoltent en moyenne entre 800 et 2 000 vues. « En termes de ventes, nous sommes entre 500 et 3 000 dollars par live », estime-t-elle. Pour l’ensemble des live sellers français, la gloire ne semble pas encore au rendez-vous. En se connectant au site d’AliExpress Live, on constate que le nombre de spectateurs en simultané des live shopping français excède rarement la trentaine. Au total AliExpress revendique tout de même 1,5 million de spectateurs pour 3 000 lives depuis mai.

« L’important est de créer une relation avec leur communauté pour le moment, explique Mana Zhou, responsable des contenus marketing pour AliExpress France. Nous recrutons les live sellers via des agences, qui regardent leur capacité à vendre et à être à l’aise devant la caméra. Ils n’ont pas besoin d’être déjà suivis sur les réseaux sociaux. Ce ne sont pas des influenceurs », précise-t-elle.

Mannequin/live seller

Volodia Boutineau, un live seller spécialisé sur les objets tech, nous indique gagner entre 500 et 900 euros par mois via cette activité, qu’il exerce en parallèle de son métier de mannequin. « Généralement, j’anime deux sessions de live streaming par semaine, qui durent chacune 1 heure, soit au moins 8 heures par mois », précise-t-il.

AliExpress n’est pas le seul à tenter d’exporter cette technique de vente en France. Pendant le confinement, des marques comme Fnac-Darty, Nocibé ou Boulanger ont lancé leurs sessions de live shopping diffusées sur leur propre site, YouTube ou encore Twitch. Certaines préfèrent miser sur des influenceurs déjà connus comme le cuisinier Cyril Lignac et les youtubeurs McFly et Carlito, plutôt que sur des apprentis live sellers. De leurs côtés, les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram deviennent eux aussi des plateformes de live shopping, en intégrant de plus en plus de fonctions d’achat.

L’article original a été rédigé par Marine Protais et publié sur le site L’ADN.