Uncle Ben’s change de nom : « Les marques n’ont plus le choix » d’ignorer les mouvements sociaux

REBRANDING Si puissantes soient-elles, les marques doivent protéger leur image à l’heure où, sur les réseaux sociaux, elles n’ont plus totalement la main sur leur communication

Rachel Garrat-Valcarcel

— 

Uncle Ben's, c'est plus toujours un succès.
Uncle Ben's, c'est plus toujours un succès. — ALLILI MOURAD/SIPA
  • Le riz Uncle Ben’s va changer de nom pour devenir Ben’s original. Le nom et le logo d’origine avaient des relents racistes.
  • La pression mise sur l’entreprise par le mouvement antiraciste, loin d’être nouveau, a fini par payer à la faveur d’un été intense sur ces questions.
  • Les entreprises n’ont en fait plus le choix. Elles deviennent comptables de leurs choix et doivent s’engager.

Dites adieu à Uncle Ben’s mais bonjour à « Ben’s original ». Les boîtes orange de riz américain n’afficheront plus la tête de leur « mascotte » noire ni le mot « uncle », souvent utilisé péjorativement envers les personnes noires. Si ce packaging est critiqué depuis longtemps pour les clichés racistes qu'il véhicule, c’est visiblement la résurgence du mouvement antiraciste Black Lives Matter aux Etats-Unis qui en a sonné le glas. Ce n’est pas rien. Car changer de nom, pour une marque du quotidien, qui plus est internationale, « c’est un acte fort et très déstabilisant », juge Florence Benoit-Moreau, maîtresse de conférences à l’université Paris-Dauphine, spécialisée en marketing et stratégie.

Ce n’est pourtant pas la seule marque à faire ce choix. Aux Etats-Unis, plusieurs entreprises très populaires font apparaître une personne noire issue de l’imaginaire ségrégationniste. C’est le cas de Aunt Jemima (là aussi le mot « aunt », tante, est vu comme péjoratif), sur les bouteilles de sirop d’érable ou de pâte à pancake. Au Danemark, fini les glaces « esquimau », de l’ancien nom donné aux Inuits. Et puis en France, en 2012, Banania a laissé tomber son slogan passé à la postérité du racisme : « Y’a bon Banania ! »

Les milleniaux aux pouvoir

Ces marques ont tenu des décennies, contre des opposants et opposantes qui ne sont pas apparues il y a six mois. Mais, le monde a changé. « Les entreprises n’ont plus le choix », dit comme sentence Sylvie Borau, enseignante-chercheuse à la Toulouse Business School. Pourquoi ? « Les marques sont mises au pied du mur par les réseaux sociaux », dit-elle. On ne communique plus avec ses clients en 2020 comme on le faisait il y a seulement quinze ans. « Avant il suffisait d’une stratégie simple, avant tout à destination de votre consommateur final, décrit Florence Benoit-Moreau. Aujourd’hui tout le monde compte, c’est une conversation. Parfois initiée par les consommateurs eux-mêmes. »

Bref, les marques, toutes puissantes qu’elles sont, ont paradoxalement moins la main et risquent le bad buzz. Un vrai risque alors que « l’image de marque est le capital le plus important de ces entreprises, croit Sylvie Borau. Quand on voit le niveau des budgets pub… Si ça ne marchait pas, les marques n’en feraient pas ! »

A en croire les spécialistes interrogées par 20 Minutes, ce sont donc les milléniaux, surreprésentés sur les réseaux sociaux, qui mènent la danse : « Ils sont pro-environnement, antiracistes, féministes, pro LGBT… », pense Sylvie Borau. Et ça se ressent dans les stratégies de communication : ce sont les consommateurs de demain.

On achète des valeurs

Or, la question de la responsabilité sociétale des entreprises commence à se poser, et pas seulement à cause des mouvements sociaux antiracistes ou féministes. « On voit apparaître des entreprises à mission. On demande que l’entreprise ne s’adresse pas qu’à ses clients mais à toute la société. Donc les marques sont obligées d’y réfléchir », pense Florence Benoit-Moreau. Tout ça n’est pas forcément qu’un coût pour les entreprises, ça peut aussi être payant.

Car, quand on achète quelque chose, on achète aussi des valeurs. Et c’est encore plus important quand on vend, au hasard, du riz. Entre Ben’s original et Lustucru, la différence n’est pas forcément flagrante. Du coup « offrir comme raison d’acheter le bien-être collectif peut être un très bon argument », pense Eva Delacroix, elle aussi maîtresse de conférence à Paris-Dauphine et coautrice, avec Florence Benoit-Moreau, de « Genre et marketing, l’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre » (EMS).

Rendre des comptes, comme des gouvernements

Fini l’époque où les marques voulaient par-dessus tout une image lisse : les sondages semblent montrer que les consommateurs et consommatrices cherchent de l’engagement. Mais nos spécialistes notent aussi que c’est à double tranchant : si tout le monde était sur la même ligne politique ça se saurait. Ainsi il n’est pas non plus à exclure que certaines partie de la population rejettent le choix, par exemple, de Ben’s original. Le boycott peut aussi être conservateur : Nike s’en souvient, quand l’entreprise avait décidé de soutenir Colin Kaepernick, le footballeur américain qui avait posé un genou à terre pendant l’hymne national pour protester contre le traitement des noirs dans le pays, un geste violemment désapprouvé par Donald Trump.

Reste à savoir si la conversion est sincère. L’opportunisme commercial règne dans un monde d’image. Et on est jamais loin des accusations de green-washing ou feminist-washing pour les entreprises qui ne changent de com qu’en façade. Dans le cas de Ben’s original, l’entreprise a annoncé qu’elle allait financer des programmes de soutien à la communauté noire de Greenville, au Mississippi, là où est produit depuis quarante ans le riz de la marque. Là aussi, Sylvie Borau pense que l’entreprise n’avait pas le choix : « Ils étaient obligés d’accompagner le geste, sinon ils auraient été critiqués. » « Les marques doivent chercher de la crédibilité sur ces sujets-là », dit encore Eva Delacroix, sinon gare, encore une fois, au bad buzz.

Dans un monde où les marques sont des institutions culturelles, parfois plus puissantes que des Etats, s’attaquer à leurs pratiques racistes, sexistes, LGBTphobes… Ce n’est finalement pas bien éloigné du déboulonnage des statues. Les entreprises, comme les gouvernements, doivent rendre des comptes. Et les mouvements sociaux contemporains l’ont bien compris.