« Déconfinez-vous pour toujours à Mazamet »… Comment la petite ville du Tarn veut attirer les citadins lassés des métropoles

DECONFINEMENT La petite ville de Mazamet, dans le Tarn, a lancé une ambitieuse campagne de communication pour appâter les habitants désireux de quitter les métropoles

Nicolas Stival

— 

Mazamet, dans le Tarn, a lancé une campagne de communication après le déconfinement.
Mazamet, dans le Tarn, a lancé une campagne de communication après le déconfinement. — Fabricio Cardenas / Creative Commons
  • Avec comme slogan « Déconfinez-vous pour toujours à Mazamet », la ville tarnaise d’environ 10.000 habitants vante son cadre de vie mais aussi son potentiel économique pour séduire des citadins en quête de changement.
  • Le maire Olivier Fabre explique à 20 Minutes les ressorts de cette campagne de communication.

Olivier Fabre en est persuadé. Le fameux « monde d’après » le Covid-19 consacrera les petites villes. Et autant que ce soit la sienne qui en profite : Mazamet, dont il a été réélu maire (divers droite) en mars dernier. Pour forcer le destin, la cité tarnaise d’environ 10.000 habitants (plus de 25.000 avec l’aire urbaine) a lancé une campagne de promotion sur les réseaux sociaux, à l’intitulé éloquent : « Déconfinez-vous pour toujours à Mazamet ».

« L’idée m’est venue lorsque le gouvernement a annoncé le déconfinement, explique le chef d’entreprise de 47 ans, à l’entame de son deuxième mandat. On s’est rendu compte pendant de longues semaines que l’hypercentralisation du pays autour de quelques grandes villes et son déséquilibre territorial avaient beaucoup d’inconvénients. Il y a eu une prise de conscience des Français. »

Absence de bouchons générateurs de stress, prix modérés de l’immobilier… Cette courte vidéo de 30 secondes et ses slogans percutants – « Envie de troquer votre T2 contre une maison avec piscine ? » – visent clairement les citadins dont les envies de mise au vert ont gonflé pendant les deux mois de confinement.

Les prix de l’immobilier, atout choc

« Nous allions tous les atouts de la ville, avec les services, et le cadre de vie de charme que peut amener la campagne », assure Olivier Fabre. En bon VRP de sa cité, l’élu vante aussi une localisation avantageuse, « à une heure de Toulouse et à un peu plus d’une heure des plages de la Méditerranée », avec « la Montagne noire, un magnifique massif trop méconnu, qui descend jusque dans la ville ». « Pour le prix d’un appartement pas très grand à Toulouse, autour de 200.000 euros, on peut avoir une maison avec piscine à Mazamet », ajoute-t-il.

Ces dernières années, le dirigeant et co-fondateur de 100% Radio a observé l’arrivée de retraités du sud-est de la France, en quête d’un cadre « plus vert, plus calme et plus sécurisé », et de tarifs immobiliers plus modérés, donc. Mais la campagne de communication actuelle s’adresse avant tout aux familles et aux actifs. « Il y a du travail à Mazamet, martèle l’édile. Ici, il y a une mentalité favorable à l’entreprise liée à notre identité protestante. »

Fief de la Réforme au XVIe siècle, Mazamet a développé une activité industrielle singulière au cœur d’un Sud-Ouest essentiellement rural. Au point de devenir dès la seconde moitié du XIXe siècle la capitale mondiale officieuse du délainage, une technique visant à séparer la laine du cuir du mouton.

Mazamet, c’est aussi un club de rugby avec sa figure de proue Lucien Mias, qui raflera le Challenge du Manoir en 1958, mais butera la même année sur le grand Lourdes de Jean Prat en finale du championnat de France. Des heures de gloire devenues objets de nostalgie dans les années 80, au fil de l’agonie de la mono industrie locale. La devise de la ville « Crescam et lucebo » (je croîtrai et je brillerai) semble alors sortie d’un esprit moqueur.

Une image négative à défaire

Cette image de commune en crise collera à la voisine (et rivale) de Castres comme un sparadrap qu’Olivier Fabre veut finir d’arracher. « De notre passé industriel, on n’a gardé que le meilleur, assène le maire. Toutes les friches industrielles ont disparu, comme la pollution. On peut de nouveau pêcher en plein centre-ville. Il reste l’héritage immobilier, avec des maisons de maître de la fin du XIXe siècle, et l’esprit d’entreprise avec des entreprises, notamment des PME hyperperformantes, comme Menguy’s (produits pour l’apéritif), Sofic – Dental division (aiguilles dentaires), ou Cabrol Construction Métallique. »

Mais s’il attire beaucoup de monde, le fief du journaliste Laurent Cabrol, du cycliste Laurent Jalabert et du rugbyman Thomas Ramos ne risque-t-il pas de tomber à son tour dans les travers des métropoles vilipendées ? « Il y a de la marge, réplique Olivier Fabre, dont la ville a abrité jusqu’à plus de 17.000 âmes dans les années 1960. Nous sommes dimensionnés pour accueillir 2.000 ou 3.000 habitants de plus, tant au niveau des écoles que des gymnases, des équipements sportifs ou culturels. »

Mazamet ne veut plus être « la ville rayée de la carte » choisie en 1973 pour une vaste opération de sensibilisation en faveur de la Sécurité routière. Les 16.610 habitants de l’époque avaient alors été invités à se coucher simultanément dans les rues pour illustrer le nombre de morts sur la route à peu près similaire enregistré l’année précédente (18.034, contre 3.239 en 2019). Ce « happening » avait marqué les esprits, mais aussi imprimé une image tout sauf dynamique à la cité mégissière.