Barbie avec une prothèse ou chauve, Ken roux… Pourquoi Mattel sort-il des poupées qui prônent diversité et inclusion ?

JOUETS L’entreprise américaine Mattel veut davantage coller à la réalité des apparences physiques

Delphine Bancaud

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Barbie: Mattel lance une nouvelle gamme de poupées prônant la diversité et l'inclusion — 20 Minutes
  • La marque américaine continue à insuffler une dose de diversité à ses poupées, en sortant de nouveaux modèles porteurs de handicap ou ayant des caractéristiques physiques originales.
  • Car les consommateurs incitent les fabricants de jouets à concevoir des produits représentant davantage la réalité du monde.
  • Et le phénomène est loin d’être un feu de paille, puisque d’autres marques ont adopté la même stratégie.

Pour lutter contre les stéréotypes et les phénomènes d’exclusion, rien de tel que de sensibiliser les enfants dès le plus jeune âge. C’est dans cette logique que la marque Mattel va lancer de nouveaux modèles diversifiés et inclusifs. Selon nos informations, une Barbie sans cheveux, une autre atteinte de vitiligo, un modèle portant une prothèse dorée, un Ken roux et un autre aux cheveux longs implantés vont bientôt trouver leur place dans les rayons.

Ces poupées rejoindront les 170 modèles de la gamme Fashionistas lancée en 2015, qui comprend des modèles de différentes carnations et morphologies, mais aussi d’autres porteurs d’un handicap ou ayant un look, une coupe ou couleur de cheveux sortant de l’ordinaire. Une gamme vendue à l’international et dont le but est de proposer des modèles qui ressemblent aux vraies gens. Car tout le monde n’est pas blonde avec des mensurations parfaites ou grand et bodybuildé.

Une demande des consommateurs

Cette volonté de changement a été décidée par la marque, mais cette dernière y a été fortement incitée par certains consommateurs. Une jeune fille de 12 ans, Jordan Reeves, qui a une prothèse au bras, avait ainsi lancé une pétition il y a quelques années pour que les certains personnages ludiques soient représentés avec un handicap. Son initiative avait séduit l’entreprise américaine, qui a réalisé avec l’adolescente la Barbie portant une prothèse dorée.

« Pour les enfants concernés, l’intérêt des jouets inclusifs est de pouvoir se jouer de leur handicap, d’en jouer ou de jouer avec. En tout cas de se sentir reconnus et de ne pas avoir à se cacher, explique le pédopsychiatre Stéphane Clerget. La visibilité préalable à l’acceptation de soi passe notamment par les représentations ludiques. »

« Une meilleure acceptation de soi et de l’autre »

Mais ces jouets permettent aussi aux enfants de porter un regard plus ouvert sur le monde qui les entoure : « L’intérêt est, pour tous les enfants, de se familiariser avec ce qui est constitutif d’une identité sans la résumer. Avec à la clé moins de peur, donc une meilleure acceptation de soi et de l’autre. Dans mon cabinet, où se trouvent par exemple des figurines de personnes handicapées, les enfants les incluent dans leurs scénarios imaginaires. Parfois un personnage devient secondairement handicapé. Les enfants ont conscience que cela peut arriver et le jeu fait office d’anticipation pour mieux éliminer l’inquiétude éventuelle », explique Stéphane Clerget.

Concernant la Barbie sans cheveux, on pourrait croire qu’elle évoque une femme ayant perdu sa chevelure à la suite d’un cancer​. Mais pas seulement : « Elle reproduit les tendances cheveux repérées sur les podiums et dans la rue. Si une petite fille perd ses cheveux pour une raison quelconque, elle peut se reconnaître dans la gamme », indique la marque.

D’autres marques s’y sont mises

Reste à savoir si ces modèles se vendent. « Plus de la moitié des poupées vendues dans le monde l’année dernière étaient des modèles prônant la différence. Parmi les dix best-sellers, sept intégraient la diversité, notamment la poupée sur une chaise roulante. Et c’est une poupée plus ronde, à la coupe afro, qui a dominé le podium de Fashionistas à l’échelle mondiale », précise Mattel.

Et il semblerait que les petits consommateurs soient de plus en plus à la recherche de jouets qui leur ressemblent. D’ailleurs, la stratégie de Mattel s’inscrit dans un mouvement plus global, d’autres marques misant sur la diversité. « Hasbro possède une gamme de poupées nommée Baby alive, qui propose des modèles aux différentes carnations. Et beaucoup de marques ont fait un effort sur le packaging des jouets afin de gommer l’effet de genre. Une stratégie marketing qui vise à montrer que les fabricants évoluent en même temps que la société », observe Frédérique Tutt, experte mondiale du marché du jouet chez NPD. Lego et Playmobil proposent aussi depuis quelques années, des figurines en fauteuil roulant. La poupée américaine « Lammily » a de son côté été modelée aux dimensions d’une Américaine moyenne de 19 ans ; elle est donc ronde. Quelques exemples qui feront certainement des émules.