Black Friday : Faudra-t-il une « honte d’acheter » pour réduire notre consommation ?

HONTE FRIDAY Pour l’instant, d’après les chiffres, on en est loin, mais pas sûr que ce soit absolument nécessaire pour consommer moins

Rachel Garrat-Valcarcel

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Lors d'une manifestations d'activistes contre le Black Friday, ce vendredi, à Paris.
Lors d'une manifestations d'activistes contre le Black Friday, ce vendredi, à Paris. — Mathieu Pattier/SIPA
  • Le Black Friday est bruyamment contesté pour ce qu’il dit de notre société de consommation.
  • Pourtant, dans les faits, la population aspire toujours à consommer, on est loin d’un désir de sobriété ou d’une honte d’acheter.
  • Des initiatives existent pourtant pour réduire ses déchets ou sa consommation. Avec succès, mais à une petite échelle.

Il fallait habiter dans une grotte -et on aurait bien aimé- pour l’éviter : le Black Friday, grand évènement commercial importé des Etats-Unis avait lieu ce vendredi en France et ailleurs. Une sorte de nouvelle période de solde, pré-Noël, mais beaucoup plus courte et donc beaucoup plus intense à tel point qu’elle est vue comme le symbole d’un consumérisme délirant. Beaucoup de déchets sont produits et beaucoup d’énergie, notamment pour les livraisons, est dépensée à cette occasion. Jusqu’au dégoût ?

On avait découvert, il y a quelque mois, la « honte de prendre l’avion » dans les pays scandinaves, le désormais fameux « flygskam ». Dans un contexte de crise climatique, prendre l’avion, moyen de transport très polluant, serait irresponsable. Serait-on au seuil de découvrir, sur le même modèle une honte de consommer, ou une honte d’acheter ? Un « köpskam », en suédois.

Toujours une « aspiration générale à consommer »

Si elle existe, cette honte en est pour le moment au niveau du « signal faible », juge d’emblée Charlotte Millot, directrice d’étude au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). « On ne voit pas vraiment ce phénomène dans nos enquêtes, précise-t-elle. Il y a toujours une aspiration générale à la consommation. On l’a bien vu avec les gilets jaunes mais les jeunes aussi sont très demandeurs. »

« Les initiatives zéro déchet, on en parle beaucoup, mais c’est très minoritaire », complète, catégorique, la responsable du Crédoc. Ça existe pourtant. Marine Foulon, c’est carrément son job : chez l’association Zero Waste, elle coordonne notamment l’opération « Rien de neuf ». Le principe est dans le titre. « 25.000 personnes sont dans ce défi depuis le début de l’année 2019 », explique-t-elle. C’est déjà la deuxième année de cette initiative.

Question de point de vue

Dans cet échantillon, elle note effectivement une « honte de craquer » chez les participants et participantes, qui remonte parfois. « Il arrive qu’on fasse un écart, qu’on craque et qu’on fasse un achat neuf ou pour un objet suremballé. Cette honte elle est liée à l’entourage : quand on se lance dans ce genre de défi on se fait souvent ambassadeur de ce nouveau comportement. Une fois qu’on a pris conscience de problème, il est aussi difficile de fermer les yeux sur son propre comportement », détaille Marine Foulon.

Pour autant, cela reste rare. Elle note quand même que le plus souvent, quand on se lance dans ce genre de défi, comme « Rien de neuf », ou plus simplement quand on veut réduire ses déchets, « c’est qu’on a une réflexion sur sa consommation et que l’on fait des choix ». En clair, ce que certains ou certaines considèrent être un craquage, d’autres peuvent le voir comme un cadeau, une récompense après une année d’efforts.

Honte ou hypocrisie ?

Honte ou pas, se poser la question de son niveau de consommation n’est-elle pas… un problème de riche ? Charlotte Millot semble le penser : « L’achat en vrac, bio, c’est l’apanage des classes moyennes supérieures. Elles ont une sensibilité à l’état de l’environnement élevé et cherchent à préserver leur santé. Mais ceux-là sont aussi ceux qui prennent le plus l’avion, voyages plus et consomment plus de bien électroniques. Il y a un engagement, mais sur certains produits. »

D’ici à dire qu’au lieu de honte il faudrait parler de consommation hypocrite, il y a un pas que Marine Foulon ne franchit pas, loin de là. La représentante de Zero Waste note que, certes, les diplômés et diplômées sont surreprésentées parmi les participantes au défi « Rien de neuf », mais pour le reste « c’est assez homogène entre les zones urbaines et les zones rurales, on a différents types de foyers (des familles, des couples, des personnes seules) ».

Envie de consommer, même sans le sou

Surtout, Marine Foulon fait état de plusieurs profils : des militants ou militantes, déjà engagées sur les questions environnementales ; des consommateurs et consommatrices lambda (qui ne consomment pas plus que la moyenne mais n’ont pas vraiment de réflexion là-dessus à la base) ; mais aussi des « gros consommateurs », qui, du coup, doivent prendre un virage assez radical. Parmi tout ce beau monde, la coordinatrice semble noter que les personnes qui culpabilisent le plus sont les plus militantes à la base.

Sans que l’on sache vraiment quels sont les revenus des personnes qui se lancent ce défi, Marine Foulon explique que la motivation économique est rarement prioritaire. D’ailleurs, le pouvoir d’achat n’est pas un discriminant pour avoir envie de consommer. « Les jeunes ont un faible pouvoir d’achat, rappelle Charlotte Millot, mais ils aspirent à consommer. Ils vont trouver d’autres options pour consommer : occasions, premiers prix. Eventuellement pour acheter neuf par ailleurs. »

Ni honte, ni forcément de fierté ou d’hypocrisie, Marine Foulon apporte quand même une lueur d’espoir dans cet océan de surconsommation : après un an de défi « Rien de neuf », il y a « très rarement un retour en arrière », pour les participants et participantes, dit Marine Foulon. « Par exemple, si vous avez acheté une gourde, vous n’allez pas la donner pour revenir aux bouteilles en plastique au bout d’un an. Pour ceux qui sont sortis de la logique d’aller au magasin toutes les semaines, de nouvelles habitudes ont été prises. »