Pourquoi certaines marques ne comprennent toujours rien au 8 mars

CONSOMMATION La Journée internationale des droits des femmes est toujours l'occasion d'un concours Lépine des offres commerciales un peu mysogynes moquées sur les réseaux sociaux

Rachel Garrat-Valcarcel

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En 2018, en Californie, un restaurant McDonald's avait inversé le fameux "M" de son enseigne pour le 8 mars.
En 2018, en Californie, un restaurant McDonald's avait inversé le fameux "M" de son enseigne pour le 8 mars. — NEILSON BARNARD / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

On ne fait pas semblant de découvrir, chaque année le 8 mars, que la publicité surfe allégrement sur tous les clichés 365 jours par an. Mais force est de constater qu’à l’occasion de la journée internationale pour les droits des femmes, c’est un peu la fête du sexisme pour de nombreuses marques.

Qui n’a jamais reçu dans sa boîte mail ou trouvé sur son mur Facebook des publicités pour des offres commerciales pour « fêter » la « journée de la femme » (prononcez fâââme) ? Nombreuses sont celles qui ironisent sur les réseaux sociaux au sujet de ces promos qui semblent sortir d’un autre temps.

Et ce n’est là qu’un petit extrait. « La récupération commerciale d’une journée politique, ça révèle les marques faibles, les marques nazes », balance carrément Pierre-Louis Desprez, le directeur général de Kaos consulting, spécialisé dans l’innovation et les marques.

Et de poursuivre sur le même ton : « Ce sont des marques en panne d’idée, qui n’ont rien à proposer. En panne totale de valeur ajoutée. En plus elles n’ont pas de culture, elles n’ont même pas ouvert Wikipédia. »

Dévalorisation

« Il y aura toujours des exceptions mais on ne trouve aucune marque forte qui fait ce genre d’erreur. Une marque forte n’a pas besoin de surfer sur un événement extérieur. Elle est forte par elle-même. C’est comme en mer : on voit les bons marins quand il n’y a pas de vent. »

Faire ce genre d’offres serait donc une erreur ? Pierre-Louis Desprez pense en effet que ça « dévalorise » les marques en question. « Les consommateurs ne sont pas dupes de ces grosses ficelles. » Sauf que ces initiatives reviennent tous les ans, preuve que ça marche, non ? « Dans la mesure où on est sur la ficelle du prix, forcément ça crée du trafic commercial, précise le consultant. Il n’y a pas de fidélisation, on est juste orienté sur l’aubaine. »

« Feminist washing » : même combat

A l’inverse, depuis deux ou trois ans, et encore plus depuis #MeToo, on voit certaines entreprises clamer haut et fort leur féminisme. Ce que de nombreuses militantes n’hésitent pas à qualifier de « feminist washing » (comme le « green washing » : se dire écolo alors qu’en fait, pas vraiment). Dans cette « récupération à l’envers », Pierre-Louis Desprez ne voit pas de différences entre ceux qui font des promos le 8 mars. « C’est complètement opportuniste. C’est un combat tactique commercial et pas un combat féministe. »

Bref, on a bien du mal à voir l’avantage pour des marques à faire ces promotions sur le 8 mars. Enfin, si : « Elles vont gagner 10 % de chiffre d’affaires ce jour-là, et c’est tout », tranche Pierre-Louis Desprez, pas convaincu.