Figurines, drones, jeux de société... Pourquoi de plus en plus d'adultes s'achètent des jouets?

NOEL Plus d'un jouet sur dix acheté en 2017 était destiné à un adulte...

Delphine Bancaud

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Un rayon de jeux de société de la Grande Récré, le 30/11/18.
Un rayon de jeux de société de la Grande Récré, le 30/11/18. — Pragency pour Spokojny Consulting
  • Les millennials (18-34 ans) réalisent 46 % des achats de jouets, suivis par la génération des 35-54 ans (34 % des achats).
  • Les jeux apéros (Jungle Speed, Time’s up, Dooble, Burger Quiz, Blanc-manger coco…) cartonnent pour leur côté drôle, rapide et convivial.
  • L’autre marotte du moment chez les plus de 18 ans sont les figurines, dont les ventes ont triplé en trois ans.

Métro, boulot, joujoux ! Un simple tour dans un magasin de jouets suffit à s’en rendre compte : il n’y a pas que des enfants et leurs parents qui arpentent les rayons, mais aussi des adultes à l’affût d’une nouveauté à s’offrir. « Depuis quelques années, les ventes de jouets pour adultes sont en croissance. En 2017, elles ont représenté 11 % du chiffre d’affaires du secteur, contre 6 % en 2012 », constate Frédérique Tutt, experte monde du jouet chez NPD.

Un marché qui est porté par les millennials (18-34 ans) qui réalisent 46 % des achats de jouets, suivis par la génération des 35-54 ans (34 % des achats). « On les appelle les kidultes. Ils aiment jouer car cela les relaxe, les sort du quotidien et des écrans », explique Frédérique Tutt. « Le jeu c’est un refuge face au stress », analyse aussi Yoann Marfa-Anglada, directeur des achats de la Grande Récré. Un phénomène qui touche davantage les hommes selon Frédérique Tutt, puisqu’ils ont réalisé 61 % des achats de jeux pour adultes en 2017. Et cette tendance de consommation a de quoi faire plaisir aux fabricants : « ces clients passionnés ne regardent pas trop les prix et reviennent souvent », souligne Frédérique Tutt.

L’insolent succès des jeux apéros

Parmi les rayons que les adultes plébiscitent : celui des jeux de société. « Ce qui fonctionne le mieux actuellement, ce sont les jeux apéros : Jungle Speed, Time’s up, Dooble, Le loup-garou, Doc Seven… Les adultes les apprécient, car leurs règles sont simples, les parties sont rapides et cela met l’ambiance juste avant un dîner entre amis », explique Yoann Marfa-Anglada. Et le fait que les Youtubeurs fassent régulièrement des démonstrations de ces jeux amplifie le phénomène. « Le jeu Blanc-manger Coco a été l’un des plus vendus entre janvier et octobre 2018. Un joueur lit une carte question avec une phrase à trou et les autres complètent la phrase. C’est un jeu parfois potache, mais qui peut tourner en fou rire », ajoute Frédérique Tutt.

Et à Noël, un jeu apéro risque de faire beaucoup parler de lui : « C’est le Burger Quiz qui remporte autant de succès que le jeu télévisé du même nom. On n’aura d’ailleurs pas assez de stock pour finir la saison », prévoit déjà Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Mais les classiques comme le Monopoly, le Scrabble, le Pictonnary, le Risk ou le Rubik’s Cube continuent à s’arracher comme des petits pains. « On voit aussi revenir en force les puzzles, avec un plébiscite pour ceux avec des dessins d’animaux, de paysages ou humoristiques », note Yoann Marfa-Anglada. Et les jeux émanant d’escape game comme Unlock marchent bien.

« Ces figurines leur rappellent leur enfance »

L’autre marotte du moment chez les enfants de plus de 25 ans sont les figurines des super-héros (Batman, Superman, Power rangers, Actionman…) ou de personnages de Star Wars « C’est un vrai phénomène de mode. Les ventes de figurines ont triplé en trois ans », constate Frédérique Tutt. « Celles qui marchent le mieux, sont les Funko Pop, qui ont une grosse tête et un petit corps et représentent aussi bien des personnages de mangas, que des stars, des personnages de Disney, des super héros… D’ailleurs, la semaine du Black Friday, nous en avons écoulé 40.000 pièces », indique Olivier Garcia, directeur produits du groupe Fnac-Darty. « Ces figurines leur rappellent leur enfance. D’ailleurs beaucoup d’adultes, les collectionnent et les exposent comme des trophées sur leur bureau », constate Franck Mathais

Mais les adultes geeks sont aussi fans de jouets technologiques, « comme les drones, les robots, les hélicoptères télécommandés… », observe Olivier Garcia, directeur produits du groupe Fnac-Darty. Tout comme de jeux vidéo qui ont un parfum un peu régressif : « le succès de la réédition des consoles Nitendo des années 80-90 a surpris tout le monde, même si la tendance du rétrogaming ne date pas d’hier », poursuit-il.

Des communautés de fans de Lego parout en France

Quant aux jeux de construction, le flot de fans ne se tarit pas. « La population adulte est très importante pour la marque Lego. Il y a des associations françaises qui regroupent les adultes fans de Lego (Afol) un peu partout en France. Ils éprouvent un vrai plaisir à construire les modèles et à les exposer. Et certains fans nous donnent même des idées de nouveaux modèles à créer », explique Anne Besson, directrice marketing de Lego.

Les gammes technic et architecture sont celles qui cartonnent le plus chez ce public : « les adultes apprécient aussi bien de créer un modèle de voiture, qu’une tour Eiffel », poursuit-elle. Par ailleurs, les modèles sous licence déchaînent aussi les passions : « lorsqu’il est sorti le faucon millénium de Star Wars était en rupture de stock dès le premier jour », indique Anne Besson. Surfant sur la vague, la marque va d’ailleurs bientôt lancer la gamme Overwatch…