Coup marketing, pouvoir d'achat... Pourquoi s'est-on rué sur du Nutella soldé dans plusieurs supermarchés?

DISTRIBUTION Les pots de la célèbre pâte à tartiner étaient bradés dans plusieurs supermarchés en France et des échauffourées ont éclaté ce jeudi…

L.C.

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Une rangée de pots de crème à tartiner au "Nutella Bar" à New York, le 20 mai 2014. Lancer le diaporama
Une rangée de pots de crème à tartiner au "Nutella Bar" à New York, le 20 mai 2014. — SIPANY/SIPA
  • Une enseigne de grande distribution fait une promotion de 70 % sur des pots de pâte à tartiner pour une durée limitée. Dans plusieurs supermarchés, les clients se sont rués sur le produit, parfois violemment.
  • Est-ce une manifestation extrême de consumérisme ou un réel besoin d’économiser 3 euros qui a poussé ces nombreuses personnes à dévaliser les rayons ?
  • Cette opération tombe mal alors que le gouvernement annonce une limitation de la guerre des prix.

Des clients qui se bousculent dans les rayons des supermarchés. La scène rappelle les habituelles ruées des acheteurs à chaque ouverture des soldes. Ce jeudi, ce sont des pots de pâte à tartiner à la noisette bradés que les clients se sont violemment arrachés dans plusieurs supermarchés partout en France, rapidement à court du produit. Des vidéos filmées dans les établissements de l’enseigne Intermarché sont devenues virales et ont suscité de nombreux commentaires amusés ou affligés.

« Intermarché a voulu s’offrir un joli coup de pub »

Les pots de 950 grammes étaient vendus 1,41 euro, au lieu de 4,70 euros, soit un rabais de 70 %. Nombre de Français ont vu dans cette ruée violente vers des pots de Nutella une manifestation d’hystérie consumériste. « Ce type de promotion joue sur l’intensité du rabais et la rareté : ce sont des dispositifs marketing qui visent à stimuler l’acte d’achat. Ces leviers désamorcent la rationalité et jouent sur l’émotionnel », rappelle Ph

 

ilippe Moati, cofondateur de l’observatoire société et consommation.

Reste qu’un rabais de 70 % est « une belle promo », et appliqué à « un produit phare » comme le Nutella, il est peu surprenant qu’il ait du succès auprès des clients, d’autant que c’est en France que la société italienne Ferrero, qui détient la marque, écoule le plus de pots (d’après ses données). Pour Philippe Moati, Intermarché a sûrement pensé « faire un joli coup en soldant ce produit car les consommateurs se font une idée de la compétitivité des enseignes de distribution en regardant les prix d’environ une dizaine de produits clés, comme le Nutella, le Coca… Cette promo peut améliorer l’image prix de l’enseigne. Mais vu les débordements, je ne sais pas si ça sera vraiment une bonne pub », poursuit-il.

Ferrero déplore cette opération

Contacté par 20 Minutes ce jeudi, le groupe Ferrero qui détient la marque Nutella a « souhaité rappeler que cette promotion a été décidée de manière unilatérale par l’enseigne Intermarché » et a « déploré cette opération et ses conséquences qui créent confusion et déception dans l’esprit des consommateurs ». La marque a beau de désolidariser officiellement, elle bénéficie néanmoins de l’écho médiatique de cette promotion.

Egalement joint par 20 Minutes, le groupe Les Mousquetaires n’a pas donné suite à notre demande. S’il a unilatéralement décidé de solder à 70 % des pots habituellement vendus à plus de 4 euros, « le distributeur a-t-il vendu à perte ? », s’interroge Philippe Moati. La pratique est interdite en France et punie d’une amende par le Code de commerce.

Une économie de 3 euros

Si les clients d’Intermarché ont probablement réagi à des leviers marketing bien connus du secteur de la grande distribution, peut-on aussi voir dans le succès de cette promotion permettant d’économiser 3,29 euros un indicateur d’un pouvoir d’achat en berne ? C’est difficile à dire sans connaître le profil de ces acheteurs de Nutella, estime Noam Leandri, vice-président de l’observatoire des inégalités, qui souligne que « la pauvreté a beaucoup progressé en France au cours des dix dernières années, avec une hausse d’un million de pauvres, soit un total autour de 9 millions » (qui disposent d’un revenu inférieur à 50 % du revenu médian en France). Les promotions sur les produits alimentaires peuvent toucher en particulier les ménages modestes car « l’alimentation représente 17 % du budget d’un ouvrier, contre 13 % pour un cadre ».

Il déplore par ailleurs que « des produits dont les effets sur la santé sont controversés deviennent des biens de consommation courante à cause d’opération marketing. Cela accroît les inégalités de santé, or un cadre a une espérance de vie supérieure à celle d’un ouvrier », note-t-il.

Ces échauffourées en supermarché rappellent que « la guerre des prix est dans l’ADN de la grande distribution », observe Philippe Moati. Ces incidents tombent plutôt mal alors qu’Emmanuel Macron veut légiférer pour limiter les promotions sur l’alimentaire.