Five Guys a ouvert le 20 novembre dernier à Aix-en-Provence.
Five Guys a ouvert le 20 novembre dernier à Aix-en-Provence. — Five Guys

BURGERNOMIE

Fast-food: La guerre du burger premium fait rage dans les Bouches-du-Rhône

De nombreuses enseignes de fast-food premium s’installent à Marseille et dans sa région…

  • Après Five Guy à Aix-en-Provence, l’enseigne américaine Steak’n Shake débarque à Marseille.
  • De plus en plus d’enseignes proposant des burgers premiums s’installent à Marseille et dans la région, pour son attractivité commerciale et touristique.
  • D’autres enseignes, qui se positionnent plus comme des restaurants que comme des fast-foods, ne craignent pas forcément cette concurrence.

La guerre du burger est déclarée. Depuis quelques mois les enseignes de burger se multiplient à Marseille, et plus généralement dans la région Provence Alpes Côte d'Azur. Mais pas n’importe quels burgers, les burgers premiums. Ils se caractérisent par des produits frais, de qualité et sont préparés à la dernière minute.

Jean Claude Gaudin aux côtés de Jérémy Baglan (gauche) lors de l'inauguration de son restaurant.
Jean Claude Gaudin aux côtés de Jérémy Baglan (gauche) lors de l'inauguration de son restaurant. - Mairie de Marseille

Le dernier né, Steak'n Shake, a ouvert ses portes ce mercredi matin sur le Vieux-Port. Le restaurant a été inauguré en grande pompe mardi soir par une pléiade d’officiels, parmi eux Jean-Claude Gaudin, maire de Marseille et Martine Vassal, présidente du conseil départemental des Bouches-du-Rhône.

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Cinq restaurants à Marseille

Ce restaurant est le premier à ouvrir à Marseille pour la franchise américaine vieille de 84 ans, qui compte 16 autres points de vente en France. Le premier avait ouvert à Plan-de-Campagne. Il propose des burgers premiums avec des frites fraîches et des milk-shakes « Tous nos produits sont frais, les prix pratiqués sont plus bas que ceux de la concurrence. Le ticket moyen se situe autour de 10 euros. Niveau prix on peut comparer à Mcdo, et niveau qualité à Five Guy », explique Jérémy Baran, détenteur de la franchise sur Marseille.

Ce restaurant n’est que le premier d’une série de cinq. « Nous en ouvrirons deux en 2018, puis deux autres en 2019. Ce qui nous intéresse est de "bloquer" Marseille, qui est un coin très stratégique », avance Jérémy.

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Les « meilleurs burgers du monde » à Aix-en-Provence

Il y a quelques semaines, c’est la fameuse enseigne Five Guys qui installait ses fourneaux à Aix-en-Provence. Rendu célèbre par Barack Obama, lorsqu’il a qualifié ces burgers de « meilleurs du monde », l’enseigne propose de personnaliser votre burger premium. « Nous n’avons pas de congélateurs dans nos restaurants, ce ne sont que des produits frais, avec plus de 250 000 possibilités pour réaliser votre burger », prévient Maxime Lestringant.

Le restaurant d’Aix-en-Provence est le dernier des six restaurants ouverts par la marque, dont quatre en Ile-de-France. « Nous avons choisi Aix pour sa proximité avec Marseille, et parce que la ville correspond à notre clientèle. C’est une ville dynamique, agréable, avec un centre-ville fort. »

Outre l’attractivité de la ville d’Aix-en-Provence, la région Paca présente des atouts :

« Nous cherchons des zones d’activités commerciales est la région en est une. C’est aussi une région très prestigieuse, connue mondialement et qui attire les touristes », ajoute le directeur France de Five Guys.

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« De la cuisine américaine travaillée à la façon française »

Une concurrence qui n’effraie pas plus que ça le restaurant Bar Bû, installé à quelques centaines de mètres du restaurant Steack’n Shake. Lui se revendique comme un restaurant, plus qu’un fast-food. « Nous avons des serveurs qui vous servent à table, dans des assiettes et avec des couverts. Notre pain est réalisé par un boulanger, les fromages sont affinés et nous travaillons avec des produits comme les cèpes, la truffe ou le foie gras. C’est de la cuisine américaine travaillé à la façon française », explique Jérémy Bigoto, responsable du Bar Bû.

Et ça fonctionne. « Le ticket moyen se situe aux alentours de 20 euros, et je vends énormément de cocktails et de vin », se satisfait le responsable. Il n’est donc pas plus inquiet que cela à l’idée de voir s’installer une énième chaîne de burgers fast-food : 231 East Street posera ses valises à Marseille en 2018.

Encore moins celle de l’enseigne Carls Jr., qui s’apparente plus à McDonald’s ou à Burger King, dont le premier restaurant en France ouvrira dans les semaines à venir. Sollicités, ils n’ont pas donné suite à nos demandes d’interview.