Publicité: «Dès l’âge de 2-3 ans, les enfants reconnaissent les logos des marques»

INTERVIEW L’enseignant-chercheur Julien Intartaglia décrypte le rapport entre enfants et publicité...

Propos recueillis par Nicolas Beunaiche

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Une petite fille devant la télévision (illustration).
Une petite fille devant la télévision (illustration). — Jenny Norquist / Mood B/REX/SIPA

Les enfants, ces fils de pub… Alors que l’exposition des plus jeunes aux messages promotionnels n’a jamais été aussi forte, les parents sont nombreux à s’interroger sur leurs effets. Julien Intartaglia, auteur de Générations pub* et professeur de marketing à la Haute Ecole de gestion Arc Neuchâtel, en Suisse, donne les clés de compréhension aux plus inquiets d’entre eux.

Les effets de la publicité sur les enfants inquiètent. Sont-ils si puissants?

Les médias ont une importance colossale dans la vie des consommateurs. En moyenne, on passe 14 années de sa vie devant la télévision. Si l’on ajoute les tablettes, les smartphones ou encore les jeux vidéo, il est évident que notre exposition à la publicité, et celle des enfants pour commencer, est très importante. Mais il ne faut pas oublier que tout cela est une affaire de réception. Avant la publicité, le premier agent de socialisation du consommateur, c’est la famille. Les plus grands influenceurs, ce sont les parents. Puis viennent les pairs et amis. Dès la crèche, on appartient à un groupe qui nous influence plus que la pub.

A partir de quel âge devient-on sensible à la publicité?

Dès l’âge de 2-3 ans, les enfants sont capables de reconnaître, voire de dessiner des logos de marques. A 4-5 ans, ils savent faire la distinction entre les contenus publicitaires et les contenus informatifs. A 7-8 ans, enfin, ils ont assimilé à 100% qu’il y a un décalage entre la réalité et le discours des marques et qu’un coup d’éponge ne suffit pas à faire disparaître les taches en une seconde. Pour autant, les marques ont intérêt à s’instiller dans l’esprit du consommateur très tôt: sept marques sur dix consommées par les 23-35 ans ont déjà créé un lien dès l’adolescence.

Comment le rapport entre pub et enfants a-t-il évolué ces dernières années?

Il y a 25 ans, il n’y avait que six chaînes et Internet n’était pas ce qu’il est aujourd’hui. La fragmentation des médias a décuplé notre exposition à la publicité et transformé notre rapport à la consommation. La génération des digital natives a un rapport décomplexé aux marques: elle est consciente qu’il y a un jeu de manipulation, mais elle n’y voit pas d’objection. Elle veut simplement avoir le choix d’entrer ou non dans la relation que lui propose la marque. De leur côté, les annonceurs l’ont bien compris. Ils n’imposent plus, ils sont dans la séduction, ils sollicitent une participation du jeune consommateur, cherchent à l’impliquer dans leurs campagnes de communication.

*Générations pub, de l'enfant à l'adulte, tous sous influence, aux éditions Deboeck, janvier 2015.