La «génération hashtag» ne jure que par le «court» et le «gratuit»

Médias Elle n'a presque pas connu les supports analogiques et vénère Netflix, You Tube ou Candy Crush, la «génération hashtag» a bouleversé la consommation culturelle...

20 Minutes avec agence

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Le numéro un mondial de la musique en ligne, Spotify, est valorisé à 4 milliards de dollars après de nouveaux financements reçus de Netflix.
Le numéro un mondial de la musique en ligne, Spotify, est valorisé à 4 milliards de dollars après de nouveaux financements reçus de Netflix. — Jonathan Nackstrand AFP

Ils sont nés avec internet et bouleversent les modes de consommation culturelle: la «génération hashtag» fait éclore de nouvelles œuvres 100% numériques qui obligent les industriels du secteur à se réinventer. C'est ce que note une enquête menée par le cabinet Bain & Company, auprès de 7.000 personnes de plus de 15 ans, dans neuf pays.

Après une première transition numérique, qui a vu le passage au digital des supports physiques (films, jeux, livres ou albums de musiques à télécharger), apparaissent des formats nouveaux courts et gratuits, conçus directement pour le numérique (musique en streaming, vidéos, jeux et livres en formats courts). 

Netflix, Amazone et Candy Crush

Parmi les pionniers, l'étude cite King Digital Entertainment, l'éditeur de Candy Crush, Maker Studios, le plus gros réseau mondial de chaînes YouTube, la plateforme de musique en ligne Spotify, la nouvelle plateforme vidéo Twitch ou encore Netflix, leader de la vidéo en streaming. Amazon expérimente des «Kindle Singles», des livres électroniques courts à mi-chemin entre articles et nouvelles.

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Un bémol, les modèles économiques de ces nouveaux acteurs du culturel sont fragiles. L'éditeur de jeux Zynga a ainsi vu ses revenus chuter quand est passée la mode de «Farmville». Idem pour Rovio, l'éditeur du jeux Angry Birds. Netflix n'a dégagé que 5% de marge nette en 2013, même si son cours a décuplé en Bourse. Une fragilité due aussi à l'habitude de gratuité qui règne parmi leurs utilisateurs.

Tous équipés

Le taux d'équipement croissant accélèrera cette mutation: dans les pays occidentaux, 70% des consommateurs (et 84% des 15-18 ans) alors que 87% des 15-25 ans regardent des vidéos en ligne, 98% écoutent de la musique dématérialisée et 46% disent avoir lu des livres électroniques. Des choix culturels guidés pour  plus des deux tiers d'entre eux par les recommandations des réseaux sociaux.

Reste que les différences entre générations tendent à se combler car de plus en plus de «migrants du numérique» (les plus de 35 ans) adoptent la nouvelle vague d'œuvres et de formats purement numériques: 11% d'entre eux dans les pays occidentaux regardent principalement des vidéos en streaming. Ce qui laisse présager finalement une croissance accélérée de la Génération #hashtag.