Le juteux business de la Manif pour tous

MARKETING POLITIQUE Les produits dérivés aux couleurs du mouvement sont à la fois des outils de communication redoutables et une source de revenus non négligeable…

Delphine Bancaud

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Un stand de vente de produits dérivés de la Manif pour tous, lors de la manifestation du 5 octobre 2014.
Un stand de vente de produits dérivés de la Manif pour tous, lors de la manifestation du 5 octobre 2014. — D.Bancaud/20 minutes

Sweat-shirt bleu, blanc, ou rose, bracelet, badge, parapluie, boucles d’oreille… Dimanche dans les cortèges de la Manif pour tous, rares étaient les manifestants qui n’arboraient pas un vêtement floqué du logo de l’association ou un accessoire à ses couleurs. Et pour cause: en deux ans, la Manif pour tous est devenue une véritable marque déposée à l’INPI (Institut national de la propriété intellectuelle) qui propose une centaine d’articles à la vente.

«Depuis la création de notre association en 2012, 36.000 articles ont été vendus sur notre site internet et 71.000 lors des manifestations», détaille Albéric Dumont, coordinateur général de la Manif pour tous. Car pour booster ce commerce de goodies, l’association a multiplié les canaux de vente. «Lors de la manifestation parisienne dimanche, nous avons mis en place six boutiques. Et les conférences et les meetings que nous organisons sont aussi l’occasion de commercialiser nos produits», explique Albéric Dumont. Sans surprise, deux semaines avant et après chaque manifestation, le site de la Manif pour tous enregistre un surcroît de commandes (entre 90 et 120 par semaine, conte 15 à 20 pour une semaine normale).

Des vecteurs de communication

Marketing obligent, la marque propose aussi des produits saisonniers (serviettes de bains, chapeau de paille…) et des nouveautés. Avec en prévision pour Noël, les guirlandes et les boules à l’effigie du mouvement.

Des produits dérivés qui sont d’abord des outils de communication efficaces, selon Frédéric Dosquet*, enseignant chercheur en marketing à l’ESC Pau: «Ils permettent d’installer une marque et d’assurer qu'elle soit connue par l’opinion. Ce qui rend les messages du mouvement plus audibles. Ces produits dérivés participent aussi à un marketing tribal, les manifestants ayant l’impression de faire partie d’une même communauté. Ils deviennent d’ailleurs eux-mêmes les ambassadeurs de la marque». Un phénomène qui n’a pourtant rien de nouveau selon lui: «Dans les années 80, Touche pas à mon pote avait aussi installé sa marque, qui a assuré sa reconnaissance dans la société». Du coté de la Manif pour tous, on reconnaît aussi l’intérêt d’avoir «une identité visuelle fédératrice».

Des ressources réinjectées dans la machine

Mais ces goodies assurent aussi une manne financière pour le mouvement, puisqu’ils ont généré 1,3 million de chiffre d’affaires en 2013. Une somme qui est venue compléter les 3,2 millions d’euros de dons collectés auprès des sympathisants du mouvement. Pour serrer les coûts au maximum, les produits dérivés sont exportés de Chine, mais sont imprimés en France. Stockés dans un hangar à Argenteuil, ils sont ensuite emballés et envoyés aux clients par  une équipe d’une quinzaine de bénévoles qui assument aussi la gestion du service après-vente.

Les bénéfices de ces ventes sont réinjectés pour l’organisation des manifestations suivantes «car nous fournissons gracieusement les banderoles, les pancartes, les drapeaux, les sifflets et les ballons aux manifestants», explique Albéric Dumont. De quoi permettre de bien huiler la machine, analyse Frédéric Dosquet:«C’est un bon moyen pour le mouvement d’encadrer les manifestants et de se positionner sur un discours uniforme pour éviter les dérapages», souligne-t-il.

*Frédéric Dosquet est aussi l'auteur de Marketing et communication politique, paru en 2012 aux éditions EMS.