Pull «chômeur» à 285 euros: Autopsie d’un «bad buzz»

Mathieu Gruel

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Le pull «Le chômeur» en cachemire de la marque Le Léon, par qui le scandale est arrivé
Le pull «Le chômeur» en cachemire de la marque Le Léon, par qui le scandale est arrivé — DR

«On est atterrés.» Léon Taieb n'en revient toujours pas. Le lancement, mercredi, du site de vente en ligne de sa marque Le Léon n'a pas vraiment eu le succès imaginé. La raison? Un pull en cachemire, sur lequel figure l’inscription «chômeur» y était mis en vente à 285 euros. Le tollé a été immédiat.

Contacté par 20 Minutes, le jeune homme paraît encore sonné. «On est extrêmement choqués et déçus. On voulait juste rire de nos petits travers de Français et des problèmes du moment. Le chômage en est un», explique-t-il. Il n'était donc pas question de «se moquer ou de devenir riche en vendant ces pulls. On en a quatre de chaque… Non, on voulait juste faire réagir à la manière de Coluche ou Desproges», se défend le jeune homme.

Politiquement correct

Mais le second degré n'est pas passé. A tel point que le modèle a disparu du site de vente en ligne, «par souci de respect pour les personnes choquées». Ne subsistent que les modèles «Frog Killer» ou «Purée jambon», plus légers. «Mais ce politiquement correct ambiant est bien triste», se désole Léon Taieb. A la tête de ce qu’il décrit comme un petit collectif, «avec un petit côté punk », il se dit également choqué d'avoir été pris pour une marque d'extrême droite.

C'est que le pull était quand même «assez osé», estime Julien Hatton, co-fondateur de l'agence de communication Buzz Native. D'après lui, «même si on peut utiliser le second degré, c'est un peu risqué. Car tout le monde n’en comprendra pas forcément le sens.»

La stratégie de cette marque, récente, n'a donc pas été clairement perçue. «Pourtant, quand on va sur leur site, on comprend mieux le positionnement décalé», estime ce spécialiste du marketing.

L’exemple de Mailorama

Le Léon a en fait été victime d’un «bad buzz». Et la marque n’est pas la première. Car «la nécessité de sortir du lot et de se démarquer pour se faire connaître» peut en pousser certains à aller un poil trop loin. L'exemple de Mailorama, qui avait voulu jeter des billets sur le champs de mars, provoquant des mouvements de foule, reste l'un des exemples marquants en matière de «bad buzz», se souvient le communiquant.

Derrière cette médiatisation involontaire, le coup de pub est bien là. «Je serais curieux de voir le trafic de leur site Internet ces derniers jours», indique Julien Hatton. Ce qui pourrait déboucher sur du positif pour la marque. «Je suis certain qu'une certaine cible a pu découvrir les produits et se reconnaître dans l'état d'esprit de la marque.»

En attendant, la marque a prévu de continuer son petit bonhomme de chemin, en restant sur le créneau «mignon et un peu con». Pour l'été, des séries de T-shirts brodés «Aïe au lit» devraient voir le jour, annonce Léon Taieb, légèrement dépité. «Mais peut-être que cette fois on va se faire sauter dessus par les féministes...» A moins que ce ne soit le pull «salopette», déjà en vente sur le site, qui déclenche leur colère.