Les idées noires rendent boulimique

Yaroslav Pigenet

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Le chef français Daniel Boulud, propriétaire à 51 ans de trois établissements à New York, dont le restaurant gastronomique "Daniel" où se presse une clientèle haut de gamme, est surnommé par ses amis "le Michael Jordan de la cuisine".
Le chef français Daniel Boulud, propriétaire à 51 ans de trois établissements à New York, dont le restaurant gastronomique "Daniel" où se presse une clientèle haut de gamme, est surnommé par ses amis "le Michael Jordan de la cuisine". — Stan Honda AFP

Les crackers et les barres chocolatées sont-ils une alternative au Prozac? Une nouvelle étude montre en tout cas que le fait de penser à la mort augmente notre propension à grignoter et à faire du shopping.


L’angoisse bonne pour le commerce

Des recherches antérieures ayant montré une recrudescence des achats de produits de luxe et de sucreries dans les semaines qui ont suivis les attentats du 11-Septembre, Dirk Smeeters, de l’université Erasmus de Rotterdam (Pays-Bas) et Naomi Mandel de l’Arizona State University de Tempe (Etats-Unis) ont voulu vérifier qu’il existait un lien entre pensées morbides et envie de consommer.

Le dentiste ou la vie

Ces deux professeurs de marketing ont donc élaboré une expérience de psychologie sociale dont les résultats viennent d’être publiés par la revue «Journal of Consumer Research». Smeeters a demandé à 746 étudiants d’écrire un court essai, soit sur leur mort, soit sur leur dernière visite chez le dentiste. Ces étudiants étaient ensuite invités à prendre des cookies dans un saladier, faire des petites courses dans un magasin virtuel et à remplir un questionnaire évaluant leur confiance en eux.


Marketing de la mort

Les chercheurs ont alors constaté que si les étudiants avaient une faible confiance en eux, ceux qui ont écrit sur leur mort ont mangé plus de cookies et ont acheté plus d’objets virtuels que ceux qui ont raconté leur visite au dentiste. En revanche, si les étudiants avaient confiance en eux, écrire sur la mort n’a eu aucun effet sur leur propension à la consommation.


Selon les auteurs, le fait de consommer ou de grignoter est un mécanisme inconscient de protection qui soulage les sujets anxieux en leur évitant de trop méditer sur eux-mêmes et sur leur sombre destin…