Consommation: Pourquoi les soldes nous rendent-ils fous?

MARKETING La période légale de rabais estivaux débute mercredi matin. Elle durera cinq semaines...

Romain Scotto

— 

Les soldes d'été débutent mercredi 25 juin à Paris.
Les soldes d'été débutent mercredi 25 juin à Paris. — MEIGNEUX/SIPA

En général, cela commence par un compte à rebours au petit matin. Tel Usain Bolt avant un 100m, certains consommateurs sont prêts à bondir des starting-blocks pour se ruer avec voracité sur une paire de chaussures ou un veston au rabais. Tant pis s’ils y laissent une cheville en chemin. L’important est de toucher en premier le produit étiqueté -30, -40 ou -50%. Dans ces cas-là, «l’homo soldicus» peut piétiner ses congénères, se mettre à hurler, entrer en hyperventilation, comme si ces baisses de prix le plongeaient dans une soudaine folie.

Pour le sociologue Gerard Mermet, certains mécanismes inhérents aux périodes de soldes sont à l’origine de ces comportements irrationnels. Il évoque tout d’abord un effet d’entraînement chez les consommateurs. «Il y a une dimension mimétique dans l’usage des soldes. On imite inconsciemment ce que font les autres. Ça nous donne le sentiment de faire partie de la communauté des gens qui font des bonnes affaires.» Puisque tout le monde désire le même objet, celui-ci prend de la valeur. Il est donc forcément intéressant de l’acquérir.

Effet d’ancrage et rareté

Le spécialiste des modes de consommation évoque aussi un «effet d’ancrage» qui leurre le consommateur dans sa perception des prix en période de soldes. En clair, nous attribuons de la valeur à un objet en nous référant à une valeur de départ (le prix non soldé), à laquelle nous avons été exposés auparavant. La ristourne touche donc le consommateur, même si le prix final reste élevé. Celui-ci a l’impression de réaliser une affaire, ce qui se traduit par une sensation de plaisir. Les zones cérébrales activées seraient alors les mêmes que lorsqu’on gagne directement de l’argent.

Autre facteur aggravant la folie des soldes, la rareté. D’une part, les produits soldés ne sont pas illimités. Mais en plus, les prix sont cassés pendant un laps de temps limité. Cinq semaines légales. «On crée une émotion différente, un stress, qui justifie qu’on se presse» poursuit Gérard Mermet. Cette poussée d’adrénaline expliquerait des réactions démesurées par rapport au produit. On le voit, il pourrait être la propriété de quelqu’un d’autre, alors on se rue dessus coûte que coûte. Et peu importe si la taille ou la couleur ne conviennent pas parfaitement.

76% des Français concernés

«Ce bouillonnement fait qu’on a tendance à se laisser aller, poursuit Michaël Korchia chercheur en marketing et auteur d’une étude sur le sujet. On se fait plaisir et on regrette parfois ce qu’on a acheté. C’est une sorte de fête païenne» à laquelle les Français seraient toujours sensibles. Selon un sondage Ipsos, 76% d’entre eux auraient l’intention de profiter des soldes cette année. 86% témoignent d’une volonté de se faire plaisir par un achat spontané. Enfin, un tiers des sondés ont tout de même l’intention de réduire leurs achats, y compris en période de braderie. Preuve que la crise n’est pas encore soldée.