Présidentielle 2022 : Face au Covid-19, la stratégie des candidats pour mener la bataille sur les réseaux sociaux

CAMPAGNE La présence sur les réseaux sociaux revêt une importance encore supérieure dans le contexte sanitaire actuel

Nicolas Camus
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Les équipes numérique d'En Marche lors de la campagne à l'élection présidentielle 2017.
Les équipes numérique d'En Marche lors de la campagne à l'élection présidentielle 2017. — BERTRAND GUAY / AFP
  • Une large majorité de la population utilise quotidiennement les réseaux sociaux, devenus de ce fait un espace prisé des candidats pour faire campagne.
  • Les outils numériques sont d'autant plus importants que la pandémie de Covid-19 complique les rencontre sur le terrain.
  • Les stratégies des prétendants à l'Elysée diffèrent, notamment en fonction de leur personnalité et de leurs cibles prioritaires.

Il n’aura échappé à personne que cette campagne présidentielle s’annonce singulière – et pas seulement parce qu’on « emmerde » des gens ou qu’on menace de « ressortir » des nettoyeurs à eau à haute pression. Moment de rencontres avec les Français et de grands rassemblements par excellence, la course à l’Elysée est entravée cette année par un sérieux obstacle : la  crise sanitaire. Le Premier ministre  Jean Castex réunira d’ailleurs mardi – par visioconférence – chefs de partis et candidats déclarés pour aborder son déroulement dans ce contexte tendu.

Une certitude, le combat va plus que jamais se déplacer sur le terrain du numérique et des réseaux sociaux. Parce qu’on peut s’y balader sans masque sur le nez, mais aussi et surtout parce qu’une immense majorité de la population l’arpente quotidiennement. Selon les chiffres 2021 de  l’agence spécialisée OnlySo, 75,9 % des Français sont sur les réseaux sociaux, y passant plus d’une heure et demie chaque jour en moyenne. Une caisse de résonance précieuse pour les politiques, qui n’hésitent pas à y investir du temps et des moyens.

Thierry Vedel, chercheur au CNRS spécialisé dans les relations entre Internet et la politique, résume l’idée :

 « Les réseaux sociaux sont comme le reste de la communication politique : on n’en connaît pas exactement les retombées, mais on y va quand même ! Parce que les autres le font, parce qu’il est toujours bon d’afficher sa modernité, et puis pour toucher les jeunes (18-30 ans), un public particulier puisque beaucoup moins intéressé par la politique que le reste de la population. »
 

Reste une problématique de fond : comment viser juste et mobiliser des électeurs ? Car on ne parle plus de deux ou trois plateformes, comme lors des balbutiements au moment de la campagne 2007 – souvenirs émus de la NSTV de Nicolas Sarkozy ou de l’incursion de  Ségolène Royal dans Second Life –, mais d’une quinzaine, chacune avec ses codes, son langage et son audience. « Ecrire un tweet, c’est facile. Décliner une même séquence politique pour Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn, la newsletter et le site officiel, un peu moins, observe Valerio Motta, responsable de la campagne numérique de François Hollande en 2012 et désormais à la tête d’une  agence de conseil. Cela nécessite une multiplication des compétences, ou alors une certaine standardisation des messages envoyés, avec le risque ce ne soit pas toujours adapté. »

L'« ADN politique » de Mélenchon

Parmi les principaux candidats, chacun sa stratégie, selon son électorat et ses aspirations. Il y a ceux qui ont investi les plateformes depuis longtemps et ceux qui misent davantage sur le souffle des derniers mois de campagne. Dans la première catégorie, Jean-Luc Mélenchon est souvent cité en exemple. Les réseaux sociaux les plus récents n’ont déjà plus de secret pour le candidat de La France Insoumise, le seul à avoir véritablement lancé sa chaîne Twitch et qui vient de passer le million d’abonnés sur  TikTok. Une vidéo de 10 secondes publiée le mois dernier, dans laquelle on le voit blasé par un discours d’Emmanuel Macron sur des paroles du rappeur Nanke, a cumulé 860.000 likes et plus de 36.000 commentaires.

« Ça fait partie de son ADN politique que d’essayer de conquérir ces espaces », décrit son bras droit dans ce domaine depuis neuf ans, Antoine Léaument. Plus globalement, LFI estime que les réseaux sociaux « font partie des outils principaux pour convaincre » les électeurs, en s’appuyant sur la personnalité du patron. Ce dernier va facilement tchater en direct sur Twitch dans un style décontracté, ou parler du dernier bouquin qu’il a aimé entre deux analyses géopolitiques sur YouTube. « Il offre de la proximité, contrairement aux candidats d’extrême droite, par exemple, qui pensent que mettre des clips avec de la musique martiale suffit, lance Antoine Léaument. Je n’ai pas l’impression de mieux connaître Eric Zemmour après avoir vu une de ses vidéos sur Internet, alors que Jean-Luc Mélenchon, oui. »

L’armée numérique derrière Zemmour

L’ancien éditorialiste, justement, est sans conteste celui qui fait le plus de bruit sur les réseaux sociaux depuis quelques semaines. En décembre, porté par l’annonce de sa candidature et ses premières apparitions en tant que prétendant, il a, d’après les chiffres du baromètre lancé par France Inter et Visibrain, compilé 5,3 millions de posts le citant, laissant loin dans le rétro sa dauphine Valérie Pécresse (1,2 million). Derrière le chef du parti Reconquête, une armée de plus de 1.000 personnes qui s’active sur tous les fronts, revendique son « stratège numérique », Samuel Lafont. Son mot d’ordre : porte ouverte à qui veut filer un coup de main.

« On donne des directions, ensuite, chacun peut s’approprier Eric Zemmour et créer des choses, explique-t-il. Ce que je veux, c’est, quand je me lève le matin, ne pas pouvoir regarder tout le contenu qui circule sur lui. Si j’ai tout vu, c’est qu’il n’y en a pas assez. » L’équipe artille à tout va, multiplie les hashtags (#Zemmour2022, #ZemmourPresident, plus récemment #ZOZZ en référence à la nouvelle année), tente des coups comme le moteur de recherche « Zemmour pour tous ». Avec l’objectif que le soufflé ne retombe pas maintenant que la séquence de son entrée en campagne est terminée.

« On ne va pas transformer Valérie Pécresse en influenceuse beauté »

En attendant l’entrée dans la danse d’Emmanuel Macron – dont les comptes Facebook, Twitter et Instagram regroupent logiquement le plus d’abonnés, par sa fonction –, d’autres équipes se mettent en ordre de bataille en ce début du mois de janvier. Le pôle numérique de  Valérie Pécresse va peu à peu atteindre la trentaine de personnes. Avec une idée claire en tête, « investir un réseau social uniquement si on a quelque chose à y dire », résume son responsable, Pierre Liscia.

Ce dernier n’est pas jaloux de l’avance de ses concurrents sur certaines plateformes. « On ne va pas transformer Valérie Pécresse en influenceuse beauté au prétexte que c’est ce qui fonctionnerait le mieux sur TikTok, lâche-t-il. Les codes des réseaux sociaux ne vont pas influencer la communication de la candidate. En revanche, on va adapter les contenus de la communication souhaitée à l’usage de chacun. » Car la manière d’investir un nouvel espace est primordiale : les réseaux sont une matière inflammable. Mieux vaut parfois s’abstenir qu’y aller la fleur au fusil et susciter un rejet de la part des utilisateurs.

Valérie Pécresse, la femme qui a initié Jacques Chirac au mulot (si si).
Valérie Pécresse, la femme qui a initié Jacques Chirac au mulot (si si). - ISA HARSIN/SIPA

« Les enquêtes montrent une défiance très forte à l’égard des politiques [sur les réseaux sociaux]. Il faut être prudent et rester cohérent, sinon, ça peut être interprété comme de la démagogie ou de la récupération », rappelle le chercheur Thierry Vedel. C’est le sens du discours d’Europe Ecologie-Les Verts, qui assure se concentrer sur le fond plutôt que les chiffres. Yannick Jadot n’apparaît dans pas dans le « top 5 » des principaux réseaux sociaux. « Notre objectif, ce n’est pas qu’il ait un ou deux millions d’abonnés sur telle plateforme, mais que les nombreux comptes appartenant à la société civile qui parlent d’écologie créent une dynamique qui porte notre candidat », explique la porte-parole Sabrina Sebaihi.

Plus encore que convaincre, chose que se fait sur le temps long, les réseaux sociaux sont un moyen d’attirer l’attention – notamment médiatique – pour toucher sa cible par ricochet. « Les candidats doivent concilier recherche d’innovation d’un côté et d’efficacité auprès de la masse de l’autre », analyse Valerio Motta. En gardant toujours en tête l’essentiel : ces outils ne serviront vraiment que si les sympathisants qu’ils ont permis de mobiliser occupent le terrain le moment venu. « Le plus efficace reste de frapper à la porte des gens et expliquer pourquoi on soutient un candidat », dit le conseiller, se basant sur les débriefs des équipes Obama et Biden. Dans le respect des gestes barrières, évidemment.