Réseaux sociaux : Se servir d’influenceurs pour sa communication politique, est-ce casse-gueule ?

BADBUZZ Marlène Schiappa, ministre déléguée en charge de la Citoyenneté, s’est encore illustrée dans un badbuzz avec des influenceurs pas vraiment sérieux au moment d’aborder la question des violences faites aux femmes

Jean-Loup Delmas
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Marlène Schiappa a joué avec le feu de la communication et s'est brûlée
Marlène Schiappa a joué avec le feu de la communication et s'est brûlée — JEAN-FRANCOIS MONIER / AFP
  • La ministre déléguée Marlène Schiappa s’est fait filmer dans une réunion avec des influenceurs en train de rire et de chanter.
  • Une mauvaise image auxquels de nombreux politiques se sont heurtés, au moment de faire appel à des stars des réseaux sociaux pour communiquer.
  • Une communication nécessaire mais bien plus difficile à maîtriser qu’il n’y paraît.

Si Marlène Schiappa était sur Youtube, elle aurait pu titrer sa vidéo : « J’utilise des influenceurs pour faire ma com politique et ça tourne mal ». Officiellement, la ministre déléguée auprès du ministre de l’Intérieur, chargée de la Citoyenneté, avait convié des  influenceurs place Beauvau pour les sensibiliser aux dispositifs d’accompagnement pour  les femmes victimes de violences.

Mais la vidéo de l’une d’entre elles, massivement relayés sur les réseaux sociaux, montre une ambiance loin d’être celle attendue dans une rencontre au ministère sur les agressions sexistes, avec de nombreux chants, danses, éclats de rire et blagues. Un décalage entre le fond du sujet et la forme qui a créé une polémique médiatique ce vendredi.

Faire rire, mais à quel prix ?

Et forcément, le canal utilisé n’est pas sans risque. Stéphanie Lukasik, docteure en sciences de l’information et de la communication d’Aix-Marseille Université et spécialiste des questions liées à la réception de l’information via les réseaux socionumériques, définit la problématique : « Trouver le bon équilibre entre les codes de ces canaux d’informations et la nécessité de conserver la posture du politique ». D’un côté, une posture trop sérieuse peut être mal perçue. Il suffit de voir les réactions lorsque  le Premier ministre Jean Castex avait participé au Twitch de Samuel Etienne, toujours dans le but de parler à la jeunesse : répondant de la même manière que lors d’une conférence de presse,  l’homme fort de Matignon s’était fait tancer par les vieweurs, accusé de ne pas « jouer le jeu » de la plateforme qui encourage des réponses plus interactives et personnelles.

De l’autre, l’humour à outrance peut-être très mal perçue, notamment pour la cible de cette communication :   la jeunesse. Entre rire avec les jeunes et les prendre pour des cons, il n’y a qu’un pas que les politiques risquent à tout moment de franchir. Sophie Jehel, maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 8, spécialiste des questions autour des jeunes et des médias, estime qu'« utiliser des influenceurs peut être perçu comme assez choquant par les étudiants. Ils peuvent percevoir ce type de communication comme démagogique voire méprisante. » Elle prend notamment le cas d’une réunion entre  Gabriel Attal et des influenceurs pour parler des problèmes de la jeunesse, le 24 février 2021, époque  des queues alimentaires pour les étudiants. Beaucoup de jeunes avaient critiqué le choix des intervenants, arguant qu’ils n’avaient pas assez de diplômes ou de compétences et donnaient une image biaisée de la jeunesse. Un hashtag #EtudiantsPasInfluenceurs avait même fini en tendance.

Perte de contrôle

Le choix de l’humour pour s’adresser à la jeunesse est d’autant plus risqué qu’il peut encore plus éloigner le jeune du politique, poursuit Sophie Jehel : « Le recours à l’humour vient en creux révéler un vide de communication avec la jeunesse, lié en réalité à une faible prise en compte de leurs centres d’intérêt par les pouvoirs publics et la plupart des partis politiques. C’est un mode de socialisation politique risqué en effet car il ne renforce pas la crédibilité des politiques, en général. L’humour peut accroître le sentiment de distance entre les intérêts des politiques et ceux des jeunes. »

Il s’agirait donc de se contrôler soi, tout en contrôlant le média. Une ambition plus ardue qu’elle peut paraître, appuie Stéphanie Lukasik : « Les influenceurs sont des experts pour faire passer en fausse spontanéité ce qui est du travail et de la totale maîtrise du sujet. Cela demande beaucoup d’efforts. Si un politique veut s’y joindre, il risque lui de perdre le contrôle de son image. »

Complexe mais indispensable

Pourtant, autant vous habituer à ce genre de malaise car les politiques risquent de continuer à exploiter le filon des influenceurs. Pour leur défense, ce serait une faute majeure de s’en passer, tant toute une part de la population – les jeunes, pour clairement les nommer – s’est détournée des canaux d’informations traditionnels : « Le recours à une communication orientée vers les influenceurs cherche à construire une relation plus directe et accessible auprès des jeunes, sur des plateformes numériques qu’ils fréquentent », abonde Sophie Jehel, encore plus avec l’abstention massive et la défiance généralisée envers les politiques particulièrement prégnante à cette catégorie d’âge.

« Une campagne politique sans investir massivement les réseaux sociaux me semble difficile », confirme Stéphanie Lukasik. Non seulement le vote de la jeunesse est rare – et donc précieux –, mais il s’agit en plus d’un public qui peut se montrer particulièrement militant et actif, autant dire une cible de choix pour partir en campagne. Et qu’importe si les moyens utilisés vexent ou choquent des personnes plus âgées : « Il n’y a plus une seule mais plusieurs audiences aujourd’hui. Plaire aux uns, c’est nécessairement déplaire à d’autres », poursuit l’experte. Encore faut-il réussir à plaire à quelqu’un. S’adresser spécifiquement aux jeunes, oui, mais à condition de le faire bien.