Vaccination : En tee-shirt, Macron joue la « transparence et la proximité » avec sa vidéo sur Instagram et TikTok

Face au nombre grandissant de manifestants contre le pass sanitaire et devant les réticences de certains Français à se faire vacciner contre le Coronavirus, Emmanuel Macron change de stratégie. Après un discours très solennel mi-juillet annonçant l’extension du pass sanitaire, le président de la République a ce lundi délaissé les codes classiques du discours politique et choisit de s’adresser aux Français comme aucun avant lui. En tee-shirt, la caméra tenue à bout de bras, le chef de l’Etat a tourné une courte vidéo en selfie dans laquelle il invite les Français à lui poser toutes leurs questions au sujet de la vaccination contre le Covid-19. Il s’engage à y répondre de façon claire et directe. Publié ensuite sur Instagram et TikTok, le post a suscité de nombreuses réactions.

Un coup de com' plutôt réussi selon Alexandre Eyries, enseignant chercheur HDR, en science de l’information et de la communication à l’université de Bourgogne et auteur des ouvrages La communication politique 3.0 (Ed Universitaire de Dijon) et Anthropolitweet (Ed. Iste).

Il n’est ni épidémiologiste, ni médecin, mais propose aux Français de répondre à leurs questions sur le vaccin. Quelle image Emmanuel Macron veut-il donner ?

Depuis le début de la crise sanitaire, les dirigeants naviguent à vue et il y a eu beaucoup de couacs de communication. Là, il y a une volonté d’incarner la posture présidentielle et de rassurer les Français face aux fake news et tentatives de désinformation qui circulent. Il n’est ni médecin, ni épidémiologiste, mais il est le chef de l’Etat et il veut montrer qu’il est le capitaine à bord. La stratégie vaccinale a été décidée en accord avec le Conseil scientifique mais il a la prise de responsabilité, quoi qu’il en coûte.

Il veut clarifier un certain nombre de choses, combattre des idées reçues fausses et montrer que la vaccination est le seul moyen de sortir de ce cauchemar sanitaire. C’est important que cela soit le chef de l’État qui incarne cette prise de parole publique et cette forme de conversation à bâton rompu avec les Français, plutôt que le Premier ministre ou le ministre de la Santé.

Le message du Président est court, simple. Il se reprend même pour remplacer l’expression « dûment vaccinés », par « complètement vaccinés ». Quelle est la stratégie ici ?

Aujourd’hui, des gens de toutes les professions et de toutes les classes sociales ne comprennent pas les tenants et aboutissants de la transmission du virus, de sa dangerosité et de l’intérêt ou non de se faire vacciner. Quand on dit vaccin ARN Messager, beaucoup de gens ne savent pas ce que c’est. Plus vous parlez technocrate, plus vous avez un risque de perdre les gens.

Emmanuel Macron fait un effort de simplification du vocabulaire, car dans des situations où il y a beaucoup de désinformations, il faut revenir à des mots simples pour convaincre les gens du bien-fondé de son propos. Utiliser du vocabulaire soutenu et compliqué pour parler de choses graves, ce n’est pas une bonne idée. Il faut parler vrai, parler « direct » comme il le dit dans la vidéo.

Pourquoi passer par les réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram ?

Depuis le début de son mandat, Emmanuel Macron a montré une certaine appétence pour cet exercice de questions-réponses et d’échange direct avec les Français. Dans la rue, lors de déplacements ou lors du Grand débat par exemple. Les réseaux sociaux permettent de supprimer les intermédiaires. Il ne passe pas par des journalistes, ni ses directeurs de cabinet ou ses conseillers : il répond en direct aux citoyens. Il y a un effet de transparence et aussi de proximité avec le peuple, alors qu’Emmanuel Macron est souvent considéré comme Jupitérien et à bonne distance des Français. Il adopte une posture de communication basée sur l’ouverture, la bienveillance, l’écoute active. Il se met au service des Français, à leur disponibilité.

Les réseaux c’est aussi le lieu des discussions enflammées à propos de la vaccination. Le choix d’Instagram est très bien, comparé par exemple au direct sur Facebook Live de Nicolas Sarkozy sans grand succès. Instagram est le réseau des 30-40 ans, avec des CSP + et moyen. Ce sont eux qui sont dans ces débats et qui sont capables de populariser certains messages et être des relais d’opinion. Instagram se prête aussi très bien au format « les yeux dans les yeux », on est sur le ton de la confidence quasiment comme si on était assis avec Emmanuel Macron à table en train de discuter.

Pourquoi jouer la carte du chef d’Etat ultra-décontracté, face cam, en tee-shirt ?

Utiliser le format vidéo [sur Instagram et TikTok] montre une volonté de s’adresser à un public plus jeune et c’est assez classique chez lui, comme lorsqu’il a fait la vidéo sur YouTube avec McFly et Carlito. En se filmant à bout de bras, dans une pièce qui résonne, depuis son lieu de vacances, il évite de tomber dans les errements qu’avait été ceux de François Hollande lorsqu’il avait fait cette visite très médiatisée auprès d’une grand-mère en région parisienne. Ça n’avait pas fonctionné car on voyait les ficelles, c’était scénarisé et il n’y avait aucune spontanéité.

Très souvent les prises de parole d’Emmanuel Macron sont cadrées, préparées en amont avec beaucoup d’attention accordée au décor, à la mise en scène, au cadrage, au montage ou encore à l’éclairage. Là, il n’y a aucun effort de mise en scène dans la prise de parole politique.

Concernant sa tenue vestimentaire, on l’a souvent vu avec les manches de chemise retroussées, sans la cravate et avec la veste sur l’épaule… Mais en tee-shirt à ma connaissance, c’est la première fois ! Il montre que comme tous les Français, il est en vacances et qu’il relâche le dress code. Cela accentue encore l’effet de proximité, de transparence et d’accessibilité.