Changement de nom du FN: Ripolinage ou redéfinition de son identité?

MARQUE Le Front national va changer de nom après le congrès de mars, affirment ses dirigeants…

Anne-Laëtitia Béraud

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Marine Le Pen, présidente du FN, à Vannes le 20novembre 2015.
Marine Le Pen, présidente du FN, à Vannes le 20novembre 2015. — SEBASTIEN SALOM-GOMIS/SIPA
  • Les dirigeants du Front national affirment que le nom du parti va changer après le congrès fixé en mars.
  • Pour le parti d’extrême droite cofondé par Jean-Marie Le Pen en 1972, ce changement de nom serait une première.
  • Pour un parti politique, un changement de nom réussi doit accompagner un renouvellement d'identité et des dirigeants, rappellent plusieurs spécialistes. Sinon, il s’agit d’un « ravalement de façade » éphémère.

Comme de nombreux partis français avant lui, le Front national va changer de nom après un congrès en mars, a rappelé Louis Aliot, vice-président du FN, ce mardi  franceinfo . Selon Marine Le Pen, présidente du parti d’extrême droite, « le changement de nom mettra en évidence ce que sera ce nouveau front, un mouvement plus ouvert, divers, participatif, une force politique mieux préparée et implantée, dont l’objectif sera de prendre le pouvoir pour redresser le pays. » En résumé, capable de figurer lors des seconds tours des élections et briser le « plafond de verre ». Mais pour cette formation, dont le nom reste inchangé depuis sa cofondation par Jean-Marie Le Pen en 1972, la révolution annoncée pourrait aussi tourner au simple ravalement de façade.

Ringardisation des partis et « dédiabolisation »

« En changeant de nom, on tente de changer d’image, d’afficher une nouveauté, une modernité car on n’est plus satisfait du produit que l’on souhaite relancer », rappelle le publicitaire François Belley, auteur de Ségolène, la femme marque (2008). « Un nouveau nom s’accompagne d’un nouveau logo et d’une nouvelle identité visuelle pour être plus en phase avec la cible, les consommateurs, et son époque », souligne-t-il.

Dans le cas du FN, cette évolution intervient après une année délicate. La candidate à la présidentielle a été décrédibilisée lors du débat d’entre-deux tours ; les orientations du parti, notamment sur l’euro ou le positionnement « ni droite-ni gauche », sont changeantes et donc floues ; la populaire Marion Maréchal-Le Pen a pris du large ; le bilan des législatives reste mitigé ; l’affaire des emplois douteux d’ assistants parlementaires revient en boucle dans l’actualité du parti ; la crise ouverte avec Florian Philippot et ses partisans s’est soldée par un départ fracassant et la création d’un parti concurrent. Sans parler du scepticisme généralisé du corps électoral envers sa classe politique et la dynamique du mouvement « En Marche ! » qui a ringardisé les structures partisanes existantes.

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« Le parti souhaite détourner l’attention après un échec retentissant, les crises et les affaires », estime Alexandre Eyries, enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication à l’université de Bourgogne Franche-Comté. « Ce changement de nom participerait à l’opération que le FN nomme "dédiabolisation", en évacuant le caractère martial mis en avant par le père Jean-Marie Le Pen », ajoute ce spécialiste de la communication politique. Et viserait, aussi, à faire table rase des inspirations racistes, antisémites, antidémocratiques ou anti-élites de ses débuts.

Incarner la nouveauté

Reste qu’un changement de nom ne pourrait résoudre un autre problème propre au Front national, à savoir l’existence d’une seconde marque qui concurrence celle du « FN » : « Il y a un co-branding entre "FN" et "Le Pen". La marque "Le Pen" est aussi forte que celle du FN et elles se cannibalisent », pointe François Belley.

Outre ce problème, le publicitaire juge que pour réussir, « il faut que le changement de nom s’accompagne d’un changement de leadership ». Où serait en effet la nouveauté si la présidence restait occupée par une Le Pen et ses cadres des figures du mouvement ? « Marine Le Pen aura beaucoup de mal à incarner cette nouveauté, puisque son nom est indissociable du FN, et qu’elle a un statut d’héritière et d’apparatchik », appuie l’enseignant-chercheur Alexandre Eyries. « Comme dans d’autres partis, on change le "packaging" au lieu de s’attacher aux problèmes de fond, au fonctionnement et à la direction de ce parti en crise », tranche François Belley.

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S’imposer sur un marché très concurrentiel

Autres soucis pour le FN en attente de nouveauté : la compétition avec les autres formations sur le marché des droites, et l’identification du nouveau « produit ». « Il lui faut raconter une nouvelle histoire, créer de nouvelles évocations même s’il perd parmi ses électeurs radicaux, être bien identifié sur le marché, construire une notoriété. Mais sur le marché, il y a de la concurrence », estime François Belley.

« Il y a aujourd’hui une forte concurrence entre des droites qui se disent souverainistes ou encore conservatrices », ajoute Alexandre Eyries. « Il s’agit deLaurent Wauquiez [président du parti Les Républicains] qui chasse clairement l’électorat du FN, mais aussi Nicolas Dupont-Aignan [président du parti Debout La France] ou encore Florian Philippot [président du mouvement Les Patriotes]…», liste l’enseignant-chercheur.

Pour réussir un changement de marque, le publicitaire donne quelques trucs : « les noms, plutôt que les acronymes, sont à la mode. Il faudrait un nom qui peut se décliner, comme dans le cas de la marque "La France insoumise" qui est bien marquetée avec la déclinaison "Insoumis" et une tête de gondole, Jean-Luc Mélenchon… ». Mais si le nom claque, encore faudra-t-il assembler un corpus idéologique pour redéfinir l’identité du FN.