Grande distribution : La fin des prospectus papiers, bonne nouvelle pour l’environnement ?

ECOLOGIE A partir de vendredi, E.Leclerc arrête les prospectus publicitaires papiers. D’autres acteurs de la grande distribution en font de même ou réduisent la voilure. Objectif : réduire le gaspillage de papier. Et les émissions de CO2 ? Pas si évident

Fabrice Pouliquen
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Des prospectus dans une boite aux lettres d'un immeuble à Nice.
Des prospectus dans une boite aux lettres d'un immeuble à Nice. — SYSPEO/SIPA
  • Après Cora, c’est au tour d’E.Leclerc de généraliser la fin des prospectus papiers dans ses magasins à partir de ce vendredi. D’autres enseignes, comme Carrefour, réduisent drastiquement la voilure.
  • La fin des prospectus papiers parait ainsi inéluctable, dans ce contexte où le prix du papier flambe et qu’une part importante de Français jettent les prospectus sans les avoir regardés. Ce que tend à confirmer l’expérimentation en cours « Oui Pub », pilotée par l’Ademe.
  • Ce déclin du papier se fait alors au profit des emails, SMS, boucles Whatsapp et autres canaux numériques sur lesquels se reportent les enseignes. Si cette transition se traduit par moins de déchets papier, permet-elle d’autres bénéfices environnementaux ? Le match est plus serré qu’on ne l'imagine.

Il y a ceux qui les feuillettent avec grande attention pour ne louper aucune promotion. Et ceux qui les jettent sans même y jeter un regard. On parle des prospectus et catalogues publicitaires qui bourrent bien souvent nos boîtes aux lettres, et dont l’avenir semble tout autant compromis que les tickets de caisse.

Pour ces derniers, leur impression n’est plus systématique depuis le 1er août et l’entrée en vigueur d’une mesure de la loi Antigaspillage pour une économie circulaire (Agec) plusieurs fois repoussée. C’est désormais au client de le demander. Rien de tel, à ce jour, sur les catalogues et prospectus papiers. Mais, d’elles-mêmes, des enseignes de la grande distribution annoncent réduire les impressions. Voire les stopper tout court.

50.000 tonnes de papier par an en moins pour E.Leclerc

Ce vendredi, c’est E.LEclerc qui saute le pas. Déjà une centaine de ses magasins avaient fait la transition en décembre, puis 250 en mars. Et à partir de ce 1er septembre, ce sont les 753 magasins du groupe en France qui feront désormais sans. Enfin presque. Des catalogues resteront édités et disponibles à l’entrée du magasin. Mais c’est 2 % de ce qu’imprimait auparavant Leclerc, qui fait donc une croix sur les 98 % restant, distribués dans les boîtes aux lettres. A la clé : une économie de 50.000 tonnes de papiers par an, calcule l’enseigne.

De son côté, Cora en évitera 15.500. Cet autre acteur de la grande distribution, surtout présent dans l’Est et le Nord, a tourné le dos aux publicités papier le 10 janvier, dans l’ensemble de ses 60 supermarchés. Et à 100 % cette fois-ci. « Nos clients peuvent toujours consulter nos catalogues en entrée de magasin, mais sur des bornes numériques », indique Christine Retour, directrice de communication du groupe.

Cora passe désormais par la radio et surtout Internet pour communiquer ses promotions. Des newsletters aux plateformes web comme Bonial, jusqu’aux SMS pour annoncer les quatre grandes opérations de promotion annuelles. « On a aussi créé une boucle WhatsApp permettant à ceux qui s’y abonnent de recevoir chaque semaine nos prospectus », ajoute Christine Retour. On retrouve ce même pari du numérique chez E.Leclerc. L’enseigne promet toujours autant de promos mais elles sont désormais à dénicher « sur les applis, QR codes et toute la panoplie sur le web et les réseaux sociaux », listait Michel-Edouard Leclerc, le PDG, sur son blog le 10 janvier.

« De plus en plus de clients nous faisaient remarquer ce gâchis »

Le virage n’est pas anodin. « Ces prospectus et catalogues étaient notre principal canal de communication avec nos clients, reprend Christine Retour. Il fallait s’assurer que cette transition n’impacte pas notre chiffre d’affaires, ni laisse de côté une partie de notre clientèle pas à l’aise avec le numérique. On l’a préparé pendant plus d’un an. » Neuf mois plus tard, elle respire : « Notre chiffre d’affaires a continué d’augmenter et nous n’avons pas perdu de clientèle ».

Mais cette transition n’irait pas jusqu’à faire des économies à ces enseignes, même si le prix du papier s’est envolé ces dernières années. « Les dispositifs digitaux coûtent plus cher que la publicité papier, dit en tout cas Maël Le Moal, responsable du pôle développement durable E.Leclerc. La motivation serait donc ailleurs. « Lutter contre le gaspillage papier », assure-t-il. « Les études Ademe [Agence de la transition écologique, ndlr] montrent que 45 % des prospectus vont à la poubelle avant même d’être regardés », rappelait Michel-Edouard Leclerc, toujours en janvier. « De plus en plus de clients nous faisaient remarquer ce gâchis », appuie Christine Retour.

« Oui pub » qui confirme la tendance ?

L’expérimentation « Oui Pub », pilotée par l’Ademe et lancée en mai 2022 pour trois ans dans 14 territoires volontaires, semble confirmer ce désamour. Dans ces territoires, leur distribution devient interdite sauf dans les boîtes aux lettres sur lesquelles un autocollant « Oui Pub » a été apposé. La logique inverse donc du « Stop Pub ». Les premières tendances montrent une nette diminution des déchets papiers. Le taux d’apposition du « Oui Pub » « oscille entre 20 et 30 % dans huit territoires, et est en dessous des 10 % dans les cinq autres », observait l’Ademe dans un bilan d’étape en juin. Une majorité de ménages choisissent donc de ne plus recevoir d’imprimés publicitaires. » A la clé : des réductions de déchets drastiques, constatent des territoires. Dans l’agglomération d’Agen (Lot-et-Garonne), la part « papier » est ainsi passée de 64,4 tonnes avant l’expérimentation à 8 en janvier dernier. Et dans celle de Libourne (Gironde), de 106 à 23 tonnes.

Papier vs numérique, un match plus serré qu’imaginé

Mais cette baisse s’accompagne-t-elle d'une diminution de même ampleur des émissions de gaz à effet de serre ? Certes, de sa fabrication à sa gestion en tant que déchet, en passant par sa diffusion, la vie d’une publicité papier n’est pas sans émettre des gaz à effet de serre. Mais « croire que le numérique n’a pas lui aussi un impact est une erreur », alertait dans Ouest-France, fin décembre, Dominique Schelcher, président de Système U, groupe qui reste attaché aux prospectus papiers même s’il les réduit.

Interrogé en novembre par 20 Minutes sur la fin de l’impression systématique des tickets de caisse, Frédéric Bordage, fondateur de Green It, collectif d’experts qui appellent à un numérique plus responsable, invitait lui aussi à sortir du « mythe de la dématérialisation ». « On change juste de support, observait-il. Du papier, on passe aux e-mails, dont les envois nécessitent des terminaux (ordinateur, smartphone…), des routeurs, des serveurs. » Bref, toute une arrière-cuisine dont la fabrication et le fonctionnement génèrent aussi des gaz à effet de serre et autres impacts environnementaux.

Le match papier vs numérique s’avère donc plus serré que souvent imaginé. L’Ademe prévoit de mesurer les impacts de ces deux options dans son rapport final sur l’expérimentation « Oui Pub », attendu à l’automne 2024. En attendant, le cabinet de conseil Quantis a déjà fait des comparatifs dans une étude commandée par La Poste publiée fin 2020. Cinq scénarios ont été analysés sur 16 critères, des émissions de particules à l’utilisation de l’eau, en passant par le changement climatique. Selon les analyses de Quantis, l’option papier se révélerait dans plusieurs cas gagnante *.

* C’est le cas par exemple d’une campagne de pub pour une chaîne de restauration. « Distribuer des flyers en boîte aux lettres est plus favorable pour 15 indicateurs environnementaux que de publier des contenus vidéos sur les réseaux sociaux », estime l’étude.