Luxe et développement durable: les liaisons dangereuses ?

Audrey Chauvet

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Boutique Gucci à New York. 
Boutique Gucci à New York.  — NEGROTTO VIVIANE/SIPA

Du 6 au 10 Mai, le Palais de Tokyo, à Paris, accueille la «Sustainable Luxury Fair», salon mêlant luxe, développement durable et art contemporain. L’occasion pour l’industrie du luxe de se questionner sur ses relations avec le développement durable: valeurs communes ou argument marketing? 

Des valeurs communes 

Pour Laurent Claquin, Directeur de la Responsabilité Sociale et Environnementale du groupe PPR, interrogé par 20minutes.fr, luxe et développement durable «partagent des valeurs communes: la pérennité, la transmission du savoir-faire, le respect des talents et des ressources». Le luxe ferait donc du développement durable sans le savoir? Pas pour Laurent Claquin, qui souligne le «travail de longue haleine» qu’il faut mener pour atteindre «l’irréprochabilité et l’exemplarité que la clientèle exige de produits luxueux». La clientèle, mais également les ONG, qui surveillent de près le secteur du luxe et dont les campagnes ont gagné une audience colossale grâce à Internet. 

«Un critère de non-achat» 

Revendiquer une responsabilité environnementale et sociale peut être un argument marketing comme un autre. Chez PPR, Laurent Claquin assure que sa clientèle «y est sensible comme tout le monde, mais les critères numéro un d’achat restent les aspects qualitatifs ou esthétiques. Ce serait plutôt un critère de non-achat». Avec les dénonciations de pratiques obscures, comme le trafic de diamants (notamment avec le film Blood Diamond de Edward Zwick) ou l’utilisation de peaux et fourrures d’espèces menacées, le luxe a dû à son tour montrer patte blanche en obtenant des certifications (la maison Gucci a été certifiée SA8000 et n’utilisera bientôt que du papier certifié ou recyclé de ses bureaux jusqu’aux sacs de caisse) ou en soutenant des opérations de sensibilisation. «Nous avons un devoir d’action, affirme Laurent Claquin, qui est de nous améliorer et de modifier nos business models (transports, design, achats,…) pour sensibiliser notre clientèle, mais aussi un devoir d’information en s’associant à des manifestations extérieures, comme l’a fait PPR avec le film Home de Yann Arthus-Bertrand». 

Passer au design durable 

Mais les exigences du développement durable ne risquent-elles pas de brider la créativité des designers? Pas pour celles qui ont une vraie volonté écologique dans leur ADN, comme Stella Mc Cartney, ou qui y trouvent une inspiration supplémentaire. Ainsi, Yves Saint-Laurent a lancé une collection «New vintage» réalisée à partir de tissus récupérés d’anciennes collections, et Louis Vuitton a créé un sac en cuir de poisson et crin de cheval. Les nouveaux designers sont également formés à ces nouvelles exigences, notamment avec la création au Central St Martins College of Arts and design de Londres, en partenariat avec Gucci Group, du premier doctorat en technologie durable appliquée à l’industrie du luxe. 

Des problèmes de riches ?  

Le luxe reste cependant confronté à un dilemme: sa fonction de différenciation sociale, son caractère superflu, voire ostentatoire, ainsi que les rêves qu’il véhicule (rêves de possession, de richesse, de glamour…) restent incompatibles avec la sobriété suggérée par le développement durable. Ce sont finalement les valeurs de notre société qui sont questionnées: et si le nouveau luxe, c’était simplement d’être heureux dans un environnement intact ?