Quand de jeunes marques de mode instaurent des « royalties » pour la faune sauvage

BIODIVERSITE Pour chaque article vendu, Girafon bleu, la marque d’Emmanuel Moggio, reverse depuis deux ans et demi entre 2 et 5 euros à une association du Niger qui travaille à la conservation des girafes locales. Une idée qui tend à se répandre ?

Fabrice Pouliquen
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Des girafes blanches dans la région de Kouré, au Niger, là où intervient l'ASGN, l'association qu'aide, à travers ses ventes, le Girafon bleu.
Des girafes blanches dans la région de Kouré, au Niger, là où intervient l'ASGN, l'association qu'aide, à travers ses ventes, le Girafon bleu. — Souleymane Ag Anara / AFP
  • Comme d’autres à s’être lancées ces dernières années, les marques Girafon bleu, Animal Kids et Whosnxt travaillent à des process de fabrication plus durables dans un secteur de la mode régulièrement montré du doigt dans ce domaine.
  • Mais ces marques vont plus loin en versant une partie de leur chiffre d’affaires à des associations de protection d’espèces menacées. Souvent exotiques, comme les girafes avec le Girafon bleu, mais parfois aussi de chez nous, comme le fait Whosnxt.
  • Les montants reversés restent limités, mais ces jeunes marques ne demandent qu’à grandir et leurs dons ont déjà le mérite de constituer des entrées d’argent régulières pour les associations qu’elles aident. Trop rares dans le domaine de la conservation de la vie sauvage ?

Vous ne trouverez nulle part, en Afrique, des girafons bleus. Mais sur les vêtements d’Emmanuel Moggio, ils ne manquent jamais de passer une tête. Des espadrilles aux chapeaux, en passant par les tee-shirts et chemisettes. En même temps, c’est le logo de la marque que le jeune homme de 29 ans a lancé en juillet 2019. Le nom aussi. « Soit la combinaison de l’animal qui me fascine depuis tout petit et de ma couleur préférée », explique-t-il.

Comme de nombreuses marques de textile à s’être lancé récemment, « Girafon bleu » cherche à produire plus durable dans un secteur de la mode régulièrement pointé du doigt pour son lourd bilan carbone. « Nous essayons de produire au plus proche possible de la France, majoritairement au Portugal, et d’utiliser un maximum de matières recyclées ou labellisées bio », glisse ainsi Emmanuel Moggio.



Des euros aux girafes du Niger pour chaque article vendu

Mais le créateur du Girafon bleu pousse encore plus loin la démarche environnementale. Pour chaque article vendu, une partie du chiffre d’affaires est reversée à l’Association pour la sauvegarde des girafes du Niger (ASGN). « 5 euros pour la majorité des articles, 2 pour ceux vendus à plus petits prix, comme les chaussettes », détaille-t-il.

C’est la première raison d’être du Girafon Bleu, celle qui a poussé Emmanuel Moggio a quitté son poste de chef de projet digital dans une agence de publicité. En 2016, la girafe a basculé de la catégorie « préoccupation mineure » à « vulnérable » sur la liste rouge des espèces menacées de  l’Union internationale pour la conservation de la nature (IUCN). C’est que la population totale de l’animal emblématique de l’Afrique a fondu de 40 % en trente ans, pour ne compter plus que 97.562 individus en 2015. « Je voulais faire quelque chose », explique Emmanuel Moggio, qui a fini par tomber sur  les campagnes « Save our species » que la marque Lacoste avait organisées en 2018 et 2019. L’opération consiste, ponctuellement et sur des polos produits en éditions limitées, à troquer le crocodile du logo par les silhouettes d’espèces animales en voie de disparition. Les bénéfices réalisés sur ces ventes sont alors intégralement reversés à l’IUCN.

Des dons pour des microcrédits

« L’idée est très bonne, je voulais en faire quelque chose de pérenne, dans l’ADN même d’une marque de vêtement », poursuit Emmanuel Moggio. C’est avec cette idée qu’il frappe à la porte de Pierre Gay, directeur général du Bioparc de Doué-la-Fontaine (Maine-et-Loire). Ce dernier l’emmène alors dans la région de Kouré, au Niger, à la rencontre des « girafes blanches », surnommées ainsi en raison de leurs pelages plus clairs, et de l’ASGN, association locale que le bioparc accompagne depuis 2001. Bonne nouvelle : « la population de ces girafes du Niger a augmenté ces vingt dernières années, passant de 78 individus à près de 800 aujourd’hui », signale Pierre Gay. Mais dans une région instable,  marquée par la montée en puissance du djihadisme, leur statut reste précaire et l’ASGN a encore fort à faire. « D’autant que l’association considère que sauvegarder les girafes passe aussi par venir en aide aux hommes et femmes qui vivent auprès d’elles, explique Pierre Gay. Elle octroie des microcrédits deux fois dans l’année, qui aident plusieurs milliers de familles à démarrer des activités agricoles et/ou artisanales. »

Emmanuel Moggio lors de son séjour au Niger, à la rencontre des girafes blanches de Kouré et de l'ASGN.
Emmanuel Moggio lors de son séjour au Niger, à la rencontre des girafes blanches de Kouré et de l'ASGN. - DR

C’est à ce projet que servent notamment les dons de Girafon Bleu. « Soit 10.500 euros depuis 2019, et nous avons bon espoir d’en ajouter 5.000 d’ici à la fin de l’année de l’année », indique Emmanuel Moggio. C’est encore loin d’être la principale entrée d’argent pour l’ASGN, qui a un budget annuel proche de 100.000 euros, mais le Girafon Bleu ne demande qu’à monter en puissance et étoffe régulièrement sa gamme d’articles en ce sens.

Surtout, les dons du Girafon bleu ont l’avantage de constituer une entrée d’argent régulière. Trop rare dans le domaine de la conservation de la vie sauvage ? « Les soutiens y sont souvent sporadiques, confirme l’écologue Franck Courchamp, directeur de recherche au laboratoire CNRS « Ecologie, systématique et évolution ». Des faits marquants, comme la mort du lion Cecil [tué à l’été 2015 par un chasseur américain], créent des pics d’attention qui se traduisent par  un afflux de dons. Mais ça retombe généralement très vite, si bien qu’il est compliqué de pérenniser les programmes d’action. »

Des rentrées d’argent trop souvent irrégulières dans la conservation ?

En avril 2018, avec une équipe internationale de chercheurs, Franck Courchamp publiait une étude sur le paradoxe touchant les dix espaces animales les plus charismatiques. Contrairement à ce que peut laisser penser leur omniprésence virtuelle dans notre quotidien (films, publicité, jouets…), elles ne sont pas moins en danger que les autres. L’écologue soumettait alors l’idée que « les entreprises utilisant des espèces menacées à des fins marketings contribuent aux campagnes d’informations sur ces mêmes animaux et reversent une partie de leurs bénéfices à leur protection ».

Trois ans plus tard, l’idée a un peu gagné du terrain dans le monde anglophone, notamment avec le lancement en septembre 2018 du Lion share fund, signale Franck Courchamp. Ce fond incite les marques qui utilisent l’image d’animaux menacés dans leurs stratégies marketing à lui verser 0,5 % de leurs dépenses en communication, qu’il reverse ensuite à des ONG de protections animales. Avec l’objectif de réunir 100 millions de dollars par an dans les cinq prochaines années.

« Mais en France, l’idée ne prend pas vraiment », regrette Franck Courchamp. Côté grandes entreprises, elle se limite à quelques initiatives limitées dans le temps. Dernier exemple en date : Sophie La Girafe. Cette année, pour ses 60 ans et pour la première fois, la marque du célèbre jouet pour nourrissons a commercialisé un coffret spécial pour lequel 1 euro est versé à chaque vente à la  Giraffe Conservation fundation (GFU). L’opération a permis de récolter 57.552 euros et devrait déborder sur 2022.

Le Girafon bleu, mais pas que…

Quoi qu’il en soit, le Girafon bleu n’est pas de trop. Elle n’est d’ailleurs pas la seule marque de mode à s’être lancée sur un concept similaire ces dernières années. Emmanuel Moggio cite Meeko,marque de baskets qui reverse 3 % de son chiffre d’affaires à des initiatives locales de protection de la faune menacée. Notamment le  Sumatra Rainforest Institute, qui travaille à la protection des orangs-outans sur l’île indonésienne. Pierre Gay évoque aussi Fauna, marque de bijoux qui répartit 5 % de ses profits [soit 6.000 euros en 2020] entre dix-huit associations de protection de la faune. On pourrait ajouter  Animal Kids , de Benoît Richet, dont les vêtements pour bébé ont pour imprimés une dizaine d’espèces menacées. Là encore, le Poitevin verse 15 % de son chiffre d’affaires à des associations de protection animale, avec l’originalité de permettre aux clients de la choisir dans une liste de dix.

Ces démarches n’attirent d’ailleurs pas toujours l’attention sur les espèces menacées exotiques. « Chez nous aussi, il y a de la vie en passe de disparaître », rappelle Florent Horber. Il a lancé avec Gautier Tardio, 25 ans tous les deux, Whosnxt. Les tee-shirts et pulls de la marque mettent à l’honneur quatre animaux présents en Alsace, leur région : le loup, le lynx, la chevêche d’Athena et l’hirondelle rustique. Pour chaque vente, Whosnxt reverse 2 euros à Alsace Nature ou LPO Alsace. Deux ONG locales donc, Florent Horber et Gautier Tardio ayant poussé leur logique jusqu’au bout.

Il n’y a pas que des vêtements, mais aussi la pâte à tartiner Papa Outang

Des noisettes, du sucre non raffiné et du cacao. Il n’y a pas plus que ces trois ingrédients dans Papa Outang, la préparation de pâte à tartiner mise au point par le Lillois Thibault Manent et le Marseillais Loïc Guichaoua. Et surtout pas d’huile de palme.

Là encore, Papa Outang ne cherche pas seulement à produire « durable » et va plus loin en réservant une partie de ses bénéfices à Kalaweit, association qui agit pour la sauvegarde de la biodiversité en Indonésie. Depuis dix ans, elle tente d’acquérir des hectares de forêts mis en vente avant qu’ils ne tombent dans les mains de l’industrie de l’huile de palme, et dont elle en fait alors des réserves naturelles pour la biodiversité locale. « Une mission qui demande d’avoir des entrées d’argent régulières, ce qu’avait difficilement Kalaweit », selon Thibault Manent, qui explique ainsi le pourquoi de Papa Outang.

Kalaweit a réussi à protéger 1.400 ha de forêts à ce jour et bataille depuis deux ans pour en ajouter, petit à petit, 1.400 autres. « Ceux du projet Dulan, une poche de forêt primaire entourée de plantations d’huile de palme et de concession de charbon devenue refuge pour un grand nombre d’animaux », raconte Thibault Manent. C’est dans ce but que Papa Outang vient en aide à l’association en lui versant 10 % de ses bénéfices depuis son lancement, il y a un an et demi. « Soit près de 10.000 euros à ce jour », indique Thibault Manent, qui espère accroître à l’avenir ces dons, alors que Papa Outang devrait bientôt arriver dans les rayons de la grande distribution.