Montpellier : L’œnotourisme, bien plus que la seule découverte des vins

AGROTOURISME L’œnotourisme, la découverte du patrimoine à travers le vin, est un secteur en pleine évolution

Jérôme Diesnis
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Une vigne dans le Languedoc.
Une vigne dans le Languedoc. — Jérôme Diesnis / Agence Maxele Presse
  • De plus en plus de viticulteurs tentent de se diversifier à l’œnotourisme… avec un résultat pas toujours à la hauteur de leurs attentes.
  • La profession cherche à développer une approche plus qualitative. Le salon Vinomed organisé cette semaine à Montpellier a confirmé cette tendance.
  • « Il faut proposer au visiteur une expérience immersive. Les viticulteurs sont des gens passionnés qui doivent savoir transmettre leur passion », explique France Gerbal-Médalle, consultante et chercheuse.

L’étude traduit à la fois la généralisation de la pratique. Mais aussi les aspirations de la profession et ses limites actuelles. Le baromètre de l’œnotourisme est un outil précieux, réalisé par France Gerbal-Médalle, consultante au sein du cabinet AOC tourisme et environnement et chercheur associé.

Pour toute une filière, l’œnotourisme n’est pas encore un eldorado. Mais il a clairement le vent en poupe dans la région. « Nous voulions recréer un salon d’envergure sur le vin à Montpellier, développe Olivier Darras, directeur associé de Break Events Group, l’organisateur de Vinomed, qui vient de s’achever au Parc des expositions. Très vite, l’œnotourisme s’est imposé comme un thème fédérateur. Le retour d’expérience auprès des 75 exposants et des 1.128 visiteurs de ce salon en B2B [réservé aux professionnels] confirment qu’on ne s’est pas trompé. »

69 % de la profession juge les retombées décevantes

« En Occitanie, l’approche de l’œnotourisme est très festive, souvent liée à l’apéro et aux concerts alors qu’il est par exemple associé au patrimoine en Gironde, détaille France Gerbal-Médalle. Son avenir passe par une activité pas seulement saisonnière. » Chaque domaine en Occitanie accueille en moyenne 1.400 visiteurs par an. Un chiffre en hausse constante. Pour un impact économique que 69 % de la profession juge décevant. « Beaucoup de professionnels voient dans l’œnotourisme une plus-value. Mais n’ont pas les clés pour y parvenir », résume Olivier Darras.

« L’avenir, c’est une démarche vers plus de qualitatif, souligne France Gerbal-Médalle. Il faut être en capacité d’accueillir le visiteur avec des gens dédiés et formés. Lui proposer une expérience immersive. Se rendre dans les vignes, découvrir le terroir et le vin à travers son histoire omniprésente dans la région. Les vignerons sont des gens passionnés. Ils doivent savoir transmettre cette passion. » Depuis la crise du Covid-19, l’arrière-pays et les zones rurales connaissent un engouement inédit. « Le tourisme durable est une tendance très forte. L’œnotourisme y a toute sa place. »

Nouvelles pratiques, en immersion

En 2018, le département de l’Hérault a édité l’Oenotour, un guide dans lesquels sont référencés 97 caveaux et nombre d’activités annexes autour de la viticulture. Une visibilité saluée par un prix aux Vitis Awards. « Cette récompense souligne l’importance de ce projet pour la mise en valeur de notre patrimoine viticole et plus largement pour notre territoire », expliquait, à l’occasion de la remise du prix, Kléber Mesquida, le président de la collectivité.

Trois ans plus tard, la filière a amorcé un virage. A l’image de Jérôme Villaret, ancien délégué général du conseil interprofessionnel des vins du Languedoc, qui vient de créer Les pépites du Sud « une agence réceptive proposant des expériences dans la région aux amateurs de vin ». Des séjours à la carte, où la découverte des vins est associée à la gastronomie, au patrimoine culturel ou même à l’expérience sportive. Bien au-delà des routes des vins mises en place par les collectivités et les professionnels dès les années 1930.