« Bluffante » mais « ultra-transformée »… La viande végétale va-t-elle se faire une place sur le barbecue des Français ?

ALIMENTATION Steak, saucisses, aiguillettes… C’est encore timide en France, mais les simili-carnés arrivent peu à peu en rayon, à mesure que des start-up se lancent sur ce marché. Une nouvelle offre alimentaire clivante, comme le montrent les témoignages que nous avons recueillis

Fabrice Pouliquen

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Y aura-t-il de la place pour des substituts végétaux à la viande sur votre barbecue cet été?
Y aura-t-il de la place pour des substituts végétaux à la viande sur votre barbecue cet été? — @Pixabay
  • Petit à petit en France, les simili-carnés, ces produits à base de protéines végétales qui cherchent à imiter en tout point la viande, arrivent dans les rayons de la grande distribution.
  • 20 Minutes a demandé à ses lecteurs s’il y aurait de la place sur leurs barbecues, cet été, pour ces substituts à la viande. Nous avons reçu une centaine de réponses en retour, exprimant des avis contrastés.
  • Si les végétariens et végans semblent accueillir avec satisfaction cette nouvelle offre alimentaire, notamment parce qu’elle permet de diversifier leur alimentation, beaucoup pointent le prix ou le caractère « ultra-transformé » de ces produits.

« Les saucisses Beyond Meat sont incroyables sur la plancha, et les brochettes d’aiguillettes "façon poulet" de Heüra ou Les Nouveaux Fermiers mettent également tout le monde d’accord dans ma famille », assure Iris. Végane depuis huit ans, elle fait partie de la centaine d’internautes à avoir répondu à notre appel à témoignages. La question ? « Y aura-t-il de place pour les simili-carnés sur votre barbecue cet été ? ».

L’aspect, le parfum, la texture, la saveur… Ces produits cherchent à approcher le plus possible de la viande mais avec des protéines végétales, « et donc sans souffrance animale », appuient plusieurs contributeurs qui ont testé – ou se disent tentés – par cette nouvelle offre alimentaire.

Les start-up de la food-tech entrent en piste

Le marché du traiteur végétal en grande et moyenne surface (GMS) était évalué à 114 millions d’euros à juin 2021 par le panéliste Kantar, en hausse de 19,8 % en valeur. « Cela reste un marché de niche, relativise Matteo Neri, directeur d’études du pôle agroalimentaire de l’institut d'analyse de marchés Xerfi. 114 millions d’euros, c’est à peu près  l’équivalent du marché sans gluten en France. » Même s’il baisse, le marché du bœuf affichait, lui, un chiffre d'affaires de 3,8 milliards d'euros dans le commerce de détail (tous circuits hors restauration) en 2019.

Surtout, le rayon traiteur végétal ne se limite pas aux simili-carnés. « Il comprend aussi les panés et galettes de légumes, reprend Matteo Neri. Ces produits, commercialisés depuis plusieurs années en France, se présentent comme des substituts à la viande sans chercher à l’imiter en tout point. »

Le premier marché s’est accéléré à partir de 2016, lorsque des acteurs de la grande distribution et des industriels de l’agroalimentaire ont lancé leurs marques sur cette niche, avec des produits cherchant à imiter toujours plus la viande. Visez plutôt le haché végétal cru lancé en octobre 2019  par Herta et sa marque Le Bon Végétal. Matteo Neri parle désormais d’une troisième vague, avec l’entrée en piste de start-up de la food-tech dans les rayons depuis un an, « qui développent véritablement des produits analogues à la viande ». C’est Beyond Meat, Moving Mountains, The Vegetarian Butcher, Heüra, ou encore la Française Les Nouveaux Fermiers.

Des produits « bluffants »

Pas simple, encore, de trouver en rayon leurs steaks, saucisses, merguez, nuggets ou aiguillettes végétales… Tout de même, certains s’y sont déjà essayés, si l’on en croit les témoignages reçus. Cyril, qui a testé les steaks végétaux en vue de « réduire (sa) consommation de viande, et ainsi baisser (son) impact carbone », est resté de marbre.  « C’est très décevant, le goût n’y est pas et c’est très sec, juge-t-il. Aucun plaisir, même avec les sauces. » Idem pour Duncan, qui se dit pourtant prêt à recommencer l’expérience.

Dans les derniers produits arrivés, il y en a des « bluffants », indiquent plusieurs de nos contributeurs. « Certaines merguez végétales, en particulier, sont impressionnantes », estime David. Comme Iris, Julien a pour coups de cœur les saucisses de Beyond Meat. Alexandra invite aussi à aller voir du côté de Wheaty ou de Herta, « qui commencent à avoir des produits pas mal ».

Et l’arrivée de ces simili-carnés est vue d’un bon œil par certains végans et végétariens. Notamment par « Steph 9 », Benoît et Marc, qui signalent « qu’on peut être végétarien et aimer le goût de la viande ». « J’ai arrêté la viande pour les animaux et la planète, et non pour le goût », détaille Marc, ravi de voir arriver ces « imitations ». Katarina, qui ne mange plus de viande depuis dix ans, voit aussi l’occasion de diversifier son alimentation, mais aussi de se sentir moins exclue lors d’un repas avec des omnivores, elle qui ne mangeait que des salades aux soirées barbecue.

En faire un marché de masse ?

Reste à convaincre les autres consommateurs. C’est tout l’objectif des acteurs qui se lancent et qui voient bien plus large que les végétariens et végans, « dont la part plafonne en France autour des 2,5 % », rappelle Matteo Neri. Le cœur de cible est désormais les flexitariens, qui réduisent leur consommation de viande, soit 39 % des Français selon certains sondages. La cible est même plus large pour les start-up de la food-tech. « Elles visent le mangeur de viande qui a pris ou prend conscience des impacts néfastes que peut avoir cette consommation, que ce soit sur sa santé, sur l’environnement ou le bien-être animal », indique Matthieu Vincent, cofondateur de DigitalFoodlab, société de conseil dans le domaine de la food-tech.

Plusieurs internautes nous ont confié être dans ce tiraillement-là. On l’a vu avec Cyril, c’est aussi le cas d’Anthony, amateur de viande rouge « mais conscient que (cette) consommation a un fort impact environnemental sans compter la souffrance animale », précise-t-il. Il ne se dit pas fermé aux substituts.

Mais faire passer les simili-carnés d’un marché de niche à un marché de masse ne sera pas aisé en France. Parmi les témoignages reçus, une dizaine se limite à une simple phrase : « Jamais ça sur mon barbecue », parfois exprimé en langage plus fleuri. Dans ceux qui détaillent leur réponse, plusieurs sont ceux qui pointent la défense de nos éleveurs. Comme Christophe, qui ne voit dans les simili-carnés que « du marketing et des produits industriels plus mauvais que la viande au final ». « Je ferai moins de barbecues, mais avec de la vraie viande bio d’éleveurs français », lance-t-il alors.

Des produits « ultra-transformés » et « très cher » ?

« Produits industriels », « ultra-transformés »… Cette critique revient dans de très nombreux commentaires. Y compris venant de ceux qui ont adapté malgré tout ces produits dans leur alimentation. C’est le cas de Benoît, qui les décrit comme « une alternative très pratique mais pas forcément beaucoup plus saine », et ne les intègre qu’occasionnellement dans ses menus. « C’est l’une des limites aujourd’hui des simili-carnés, dont certains produits affichent effectivement un nombre significatif d’ingrédients », confirment Matthieu Vincent et Matteo Neri.

Voilà un premier obstacle à lever pour espérer devenir un jour un marché de masse. Il y en a un deuxième, qui revient beaucoup dans les contributions : le prix. « Ces substituts à la viande peuvent être jusqu’à 50 % plus cher que les produits qu’ils proposent de remplacer », confirme le cofondateur de Digitalfoodlab.

En attendant la viande cultivée ?

Tout de même, ce sont bien ces analogues à la viande qui devraient à l’avenir tirer le marché du traiteur végétal, jusqu’à prendre le pas sur les panés et les galettes, estimait Xerfi dans une étude de mai 2020. L’institut anticipe une croissance de 8 % par an d’ici à 2023 pour cette catégorie de simili-carnés. Ce qui en ferait toujours un marché de niche. Et à la durée de vie limitée ?

C’est ce que tend à dire Françoise, qui accueille bien volontiers des substituts végétariens (et bio) à sa table, en attendant l’essor de la viande cultivée [développée en laboratoire à partir de cellules souches]​. « Un formidable bond en avant », prédit-elle, en précisant que beaucoup de start-up sont sur le coup. « On peut se demander si les simili-carnés auront toujours une raison d’être si la viande cultivée parvient un jour à se développer à grande échelle », glisse Matteo Neri. Quoi qu’il en soit, ce n’est pas pour tout de suite.

En fast-food avant un essor dans les rayons ?

Au-delà du prix et du nombre d’ingrédients dans les recettes, Matthieu Vincent identifie un troisième défi à relever si le marché des simili-carnés veut progresser en France. « Celui de faire en sorte que les gens aient au moins l’occasion de tester ces produits ».

Ce n’est pas tant dans les rayons de supermarché que cela se joue, mais plus dans la restauration hors foyer, en particulier les fast-foods. « Un marché prescripteur sur lequel les industriels peuvent tester en avant-première leurs produits », explique Matteo Neri. « On le voit très bien aux Etats-Unis, où les produits des grandes marques comme Impossible Foods ou Beyond Meat ne sont en supermarché de façon massive que depuis un an, après avoir d’abord été présents en fast-food », rappelle Matthieu Vincent. L’exemple le plus marquant fut le lancement aux Etats-Unis, en avril 2019, par Burger King, en collaboration avec Impossible Food, de son « Impossible Whooper », version sans viande de son hamburger emblématique.

Xerfi s’attend aussi, en France à l’avenir, à une explosion du marché des burgers végétaux hors-domicile. « Cela a déjà commencé, indique Matteo Neri. Moving Mountain fournit en steak sans viande les Hard Rock Café de Paris et Nice depuis juin 2019, Beyond Meat approvisionne les enseignes Steak’n Shake et Buffalo Grill depuis septembre de la même année. Il y a aussi Baggle Corner, qui a mis à sa carte, en septembre, un sandwich à base de bacon végétal, en partenariat avec la startup Grand Gousier. » Sans parler du Veggie King, le burger végétal qu’a lancé officiellement en France, le 24 mai, Burger King, ajoute Matthieu Vincent.