Vous connaissez peut-être le « Slip Français »… Habile dans sa communication, l’entreprise française a attiré plusieurs fois l'attention médiatique sur ses sous-vêtements et accessoires dont le tricotage des fils et la confection sont réalisés en France. A moins de 250 km de vous, grâce à un réseau de vingt-neuf ateliers partenaires dans l’Hexagone, promet la marque, qui entend ainsi réduire au maximum ses impacts environnementaux et sociaux.

Un ovni dans l’univers de la mode ? De moins en moins, assurent Victoire et Thibault Satto. Frère et sœur, les deux Niçois ont lancé il y a trois ans The Good Goods, média digital spécialisé dans la mode et le « lifestyle » écoresponsable. Avec dans l’idée, justement, de recenser et présenter les marques écoresponsables en France.

« Made in France », recyclage, « upcycling »…

Leur annuaire des marques éthiques en compte une centaine aujourd’hui. ll y a celles, à l’instar du Slip Français, qui font dans le « made in France », comme les vêtements pour homme de Montlimar, ou du moins dans le « made in Europe ». D’autres se distinguent par leur souci d’incorporer des matières recyclées dans la fabrication des pièces. Les baskets de Jules & Jenn par exemple, ou celles de Panafrica. D’autres encore misent sur l’upcycling en récupérant des vêtements déjà portés ou des stocks invendus pour en faire de nouvelles pièces. C’est le cas de Tranz'at, marque de mode féminine. Et puis certaines sortent du lot parce qu’elles valorisent des artisanats, n’ont recours qu’à des matières bio et non toxiques, louent leurs vêtements plutôt qu’elles ne les vendent, garantissent une traçabilité totale des étapes de fabrication et des matières utilisées…

Les marques sont ainsi classées suivant onze critères, la plupart en cochant plusieurs à la fois. A vous ensuite de sélectionner les valeurs qui vous parlent plus. Une chose est sûre, dans cet annuaire, il y a de quoi s’habiller de la tête aux pieds. « Nous avons même une section joaillerie, une autre sur les protections périodiques, mais aussi quelques articles de sport et de yoga », précise Victoire Satto.

Des impacts du champ de coton à la machine à laver

D’une certaine façon, l’annuaire inversé de The Good Goods n’est pas sans rappeler ce que cherchent à faire plusieurs applications (My Label, BuyOrNot, EthicAdvisor, Green Code…) dans l’alimentation, en informant le consommateur des impacts sociétaux et environnementaux des produits en rayon. The Good Goods n’est pas le seul à tenter de transposer le concept à l’univers du textile. L'application Clear Fashion le fait aussi à sa façon (voir la vidéo ci-dessous).

Les enjeux sont de taille en tout cas. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) fait de la mode l’un des secteurs les plus polluants de la planète. Elle émettrait chaque année 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre, précise-t-elle dans sa note parue en juin 2018. Soit environ 2 % des émissions globales de gaz à effet de serre. Un pourcentage qui pourrait grimper à 26 % en 2050 si les tendances actuelles de consommation de vêtements se poursuivent.

Voilà pour les émissions de gaz à effet de serre. L’industrie textile a d’autres impacts environnementaux. Ce sont les pesticides et l’eau en abondance utilisés pour produire le coton, les produits chimiques pour teindre les textiles, les milliers de kilomètres parcourus pour transporter les vêtements des usines de fabrication aux magasins, sans parler des microplastiques qui s’échappent des textiles synthétiques à chaque lavage et finissent dans les océans…

« Cinq à dix nouvelles marques chaque mois »

Les choses bougent peu à peu, observe toutefois Victoire Satto. Elle parle d’un premier éveil des consciences, en 2013, après l’effondrement du Rana Plaza. L’immeuble des faubourgs de Dacca (Bangladesh), en très mauvais état, abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour diverses marques de vêtements internationales. Cette catastrophe, qui a fait au moins 1.135 morts, a alors mis en lumière les impacts sociaux de l’industrie de la mode, son autre grand point noir. A cette première vague de prise de conscience – « un peu timorée », indique Victoire Satto – a succédé une seconde, plus significative, ces dernières années. « La pandémie de Covid-19 l’a renforcée un peu plus encore, poursuit Victoire Satto. Cela ne se traduit pas encore automatiquement dans les actes d’achats, mais les consommateurs se disent de plus en plus attentifs aux impacts environnementaux et sociétaux des vêtements qu’ils achètent et au fait de favoriser la proximité, l’économie locale. »

Les marques en prennent note et changent peu à peu leurs process. La preuve ? The Good Goods n’a pas beaucoup de difficultés à en dénicher pour son annuaire. « Nous en ajoutons entre cinq et dix nouvelles par mois et visons entre 200 et 250 marques recensées à terme », précise Thibault Satto. L’idée n’est pas de noyer l’internaute sous un flot de marques. Ni d’accepter n’importe qui. « Pour intégrer l’annuaire, chaque marque doit remplir quatre critères de base que nous vérifions nous-même, reprend-il. Ce sont la transparence, le souci d’améliorer encore leur process de fabrication et la volonté de prendre en compte les volets social et écologique dans leur développement. Ce n’est qu’ensuite que nous les répartissons sur les onze critères. »

Un annuaire des marques… Et une carte des boutiques qui les vendent

Chaque marque recensée a ainsi sa fiche sur laquelle The Good Goods retrace son histoire, indique la provenance des matières utilisées et les process de fabrication, précise les certifications obtenues et, enfin, donne son avis sur la transparence dont elle fait preuve.

The Good Goods ne s’arrête pas là. Le média digital couvre aussi, plus globalement, l’actualité de la mode écoresponsable, y compris les initiatives des grands groupes en la matière, et propose un annuaire et un glossaire de la mode éthique. Surtout, depuis début octobre, The Good Goods a connecté son annuaire à une carte interactive des boutiques de mode écoresponsable. « L’internaute peut ainsi trouver les points de vente physiques les plus proches de chez lui où retrouver les marques qui l’ont intéressé dans l’annuaire », explique Thibault. Mais aussi d’autres boutiques spécialisées dans la seconde main. « Une autre façon de s’habiller écoresponsable et souvent même à privilégier avant d’acheter des produits neufs », insiste Victoire.

Cette carte recense à ce jour 120 boutiques dans l’Hexagone et va s’étoffer encore. Thibaut et Victoire ne veulent pas délaisser les points de vente physique, même si une part croissante de nos achats vestimentaires se font désormais en ligne. « Ces boutiques participent aussi à réduire les impacts environnementaux des vêtements qu’on achète, rappelle Thibault. Ne serait-ce parce qu’on peut essayer les articles, s’assurer qu’ils nous plaisent, qu’ils sont à la bonne taille. On évite ainsi les retours de produits qui génèrent leur lot d’émissions de CO2. ». Sur les 500 millions de colis qui voyagent chaque année en France (selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), près d'un quart (24%) font l’objet d’un retour.