Le «nudge» va vous rendre écolo... sans même que vous vous en rendiez compte

INCITATION Le nudge, c’est l’art de vous inciter à adopter un comportement, bénéfique pour vous ou pour la collectivité, sans que vous vous en rendiez compte. Un outil prometteur pour l’écologie?...  

Fabrice Pouliquen

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Le Nudge a-t-il le pouvoir de vous rendre écolo?
Le Nudge a-t-il le pouvoir de vous rendre écolo? — LODI FRANCK/SIPA

Le nudge peut-il sauver la planète ? Pour y répondre, faut-il d’abord savoir ce que c'est. La définition des Américains Richard Thaler et Cass Sunstein, qui ont théorisé le concept, est un bon début. Le nudge est « tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières », écrivent-ils.

Coup de pouce en anglais

Mouais. Pour être plus clair, « le nudge [coup de coude en anglais] est un outil peu coûteux et simple à mettre en place, qui vise à provoquer chez une personne l’adoption d’un comportement désiré bénéficiant à lui-même ou à la collectivité », résume Cécile Désaunay. Directrice d’étude à Futuribles, un cabinet de conseil, elle a participé à deux rapports sur la potentialité des nudges dont l’un vient de paraître. « Le nudge ne vous dit pas ce que vous devez faire, ne vous interdit rien, mais vous incite fortement à avoir un comportement en particulier », poursuit-elle.

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Un exemple ? En 2011, OPower, fournisseur d’énergie américain, a tenté de faire baisser la consommation d’électricité de 600.000 ménages en leur envoyant des courriers du type : « Le mois dernier, vous avez utilisé 15 % d’électricité de plus que vos voisins les plus économes. » Des graphiques permettaient de comparer la consommation énergétique de son foyer avec celle de ses voisins agrémentés d’un smiley souriant en cas de baisse de la consommation, détaille Cécile Désaunay, dans son premier rapport, paru en janvier 2015 pour La Fabrique Ecologique. Résultat : des baisses moyennes de la consommation d’électricité de 2 % ont été enregistrées chez les ménages participants à la suite de ces courriers.

Prometteur pour le tri des déchets ?

Les nudges peuvent ainsi passer par le rappel d’une norme sociale [90 % de vos voisins trient leurs déchets], des statistiques incitatives [ SNCF l’a expérimenté pour mettre les voyageurs à la marche], ou par le jeu. Yoyo et Canibal seraient alors des exemples de nudges. Ces deux start-up tentent de mettre les Français au tri des gobelets et bouteilles en plastique en réservant aux trieurs des petits jeux ou en leur faisant gagner des réductions. Cécile Désaunay tique un peu tout de même : « Théoriquement, le nudge n’est pas censé passer par l’incitation financière. Il peut à la rigueur vous dire combien vous économiserez en optant pour le bon choix. Mais la frontière est parfois difficile à définir et oui, il y a du nudge dans Canibal et Yoyo. »

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Ce qui est sûr, c’est que le nudge tend à se faire une belle place parmi les outils à utiliser pour inciter aux comportements écologiques. Cécile Désaunay ne manque en tout cas pas d’exemples de « nudges verts ». C’est parfois tout bête. « Pour rester dans le tri des déchets, une ville a par exemple signalé ses poubelles par des traces de pas, une autre a mis au point un bruit rigolo, celui que ferait un caillou qu’on jetterait dans un puits sans fond, et qui se déclenche à chaque fois qu’on y jette un déchet », illustre-t-elle.

C’est aussi la Green Card en Corée du Sud, une carte de crédit gratuite sur laquelle les Coréens peuvent accumuler des éco-points lorsqu’ils consomment de façon responsable. C’est encore les défis « Familles à alimentation positive » lancés depuis 2012 à Lyon et qui doivent permettre aux participants de repenser leurs habitudes alimentaires par des petits jeux.

Pas non plus une recette miracle

Cécile Désaunay ne fait pas pour autant du nudge une recette miracle. « Le concept a ses limites », souligne-t-elle. Mal utilisé, le nudge peut basculer dans la manipulation, lorsque notamment une information biaisée, voire fausse est donnée à des individus pour influencer leur comportement.

Le nudge est toutefois un outil qui mérite de s’y pencher. Surtout quand d’autres (l’information et la sensibilisation, l’incitation financière, la législation (interdiction ou obligation) et l’exemplarité) ont montré leurs limites. Cécile Désaunay note le paradoxe en début de son rapport : « La prise de conscience des Français concernant l’impact de leur consommation sur les ressources naturelles et l’environnement s’accroît. Pourtant, ils n’adaptent pas forcément leur comportement en conséquence. »