Paris: La Friche, Grand Train, La Javelle, pourquoi la capitale passe en mode éphémère?

SOCIETE Dans le 11e arrondissement, un nouveau lieu éphémère ouvre ses portes ce jeudi pour deux mois. Son nom : La Friche…

Romain Lescurieux

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Grand Train s'est installé dans un ancien dépôt de train.
Grand Train s'est installé dans un ancien dépôt de train. — C. LEMKE/20MINUTES

On ne les compte plus. Grand Train, La Javelle, La Station, Le Jardin Municipale, le Barapapa ou encore le Sonnenkönig… Depuis trois ans, des îlots de détente, de restauration et de fête fleurissent avec l’arrivée des beaux jours sur les quais et dans les zones plus industrielles et en friche de la capitale et de sa proche banlieue. Dans cette grande famille influencée par le mode de vie berlinois un nouveau lieu baptisé La Friche, ouvre ses portes ce jeudi pour deux mois, en plein cœur du 11e arrondissement, au 66 boulevard Richard Lenoir.

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Au programme de cet endroit gratuit ouvert de 12h à 21h avec une capacité de 800 personnes : Street food markets, buvettes, poulailler, terrain de Molkky et matériaux recyclés. Et comme tous ces nouveaux endroits de détente et de sortie qui font le plein, La Friche est éphémère. Un concept qui a depuis quelques années pris ses quartiers à Paris. Mais pourquoi la capitale ne vit plus que pour ça ?

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Parce que la ville se métamorphose 

Une ancienne gare, une vieille usine… Tout est bon pour faire de l’éphémère. La Friche, est par exemple une parcelle d’un ancien garage Mercedes qui sera transformée début 2018 en jardin. Pour Aurélien Dubois, président de l’agence Surprize (Concrete, Weather Festival), co-producteur de la Friche, avec Doppler et Earnest, l’éphémère fonctionne car « le Grand Paris est en pleine métamorphose ». « Il y a actuellement beaucoup de lieux en transition et ces travaux laissent de place pour les investir un temps et créer des lieux de vie sur des terrains où il n’y en avait plus ».

Parce que c’est un moyen d’être acteur de son territoire

« Comme Berlin ou Londres, c’est l’évolution d’une capitale, d’une ville monde. Les gens veulent posséder la rue. Leur rue », affirme Marcel Benezet, président des Cafés, Bars, Brasseries au Synhorcat. « Aller dans ces lieux, c’est aussi rencontrer les gens de son quartier et être acteur de ce projet », explique aussi Aurélien Dubois.

« Se rendre dans endroits permet de redécouvrir sa ville et finalement participer à son histoire à travers des projets qui s’inscrivent dans une culture alternative », décrypte de son côté Corine Rénié-Péretié, directrice associée de l’agence de communication Wellcom, en charge de l’expertise Consumer/Lifestyle.

Parce que ça crée de l’excitation

Bouche à oreille, file d’attente à rallonge, réseaux sociaux inondés de l’endroit en question… Dès son ouverture l’endroit éphémère devient vite le centre de l’attention et des discussions. « L’éphémère attise la curiosité. L’éphémère excite car il disparaît. En fait, le compte à rebours fait l’endroit. A la différence d’un lieu fixe, où l’on sait que l’on pourra retourner », note Aurélien Dubois. « Mais faire de l’éphémère pour faire de l’éphémère, ça ne sert à rien, dit-il, il faut aller plus loin et s’inscrire dans une logique de lien avec le tissu associatif et culturel du quartier ».

Parce que c’est quand même une stratégie marketing

« L’éphémère qui est associé au réseau social Snapchat est important car il s’adresse à toute une génération qui n’a connu que la crise et veut désormais de l’audace, du choix, du changement et de la ponctualité », analyse Corine Rénié-Péretié. « Ainsi, pour les marques adeptes du made in France ou pour les producteurs locaux associés à ces projets, c’est un terrain de jeu idéal pour cibler une certaine clientèle, ajoute-t-elle.

D’autant que ces lieux « sont organisés visuellement pour être instagramables et génèrer de la visibilité » et à l’arrivée, « tout le monde a géré sa réputation en participant à l’événement », conclut la spécialiste.

Parce qu’aussi… ça ne plaît pas à tout le monde

« C’est bien mais ces endroits représentent aussi une véritable concurrence déloyale », s’inquiète Marcel Benezet du Synhorcat. « Ils viennent vendanger quand le raisin est mûr et repartent. Mais il ne faut pas oublier que des restaurateurs, des cafetiers et les bistrots sont là toute l’année et qu’ils risquent de disparaître face à ces guinguettes », ajoute-t-il. Ni la Chambre de commerce et d’industrie d’Ile-de-France (CCI), ni le Synhorcat, n’ont en 2016 de chiffres sur ce phénomène, mais Marcel Benezet évoque qu’une étude sera bientôt menée.